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INTELLIGENCE

Seen from Space : Pas de miracle en juin pour les investissements offline

Vendredi 14 Août 2020

Seen from Space : Pas de miracle en juin pour les investissements offline

Nielsen publiait il y a quelques jours un mois supplémentaire de données d'investissements bruts dans les médias offline. L'occasion de clôturer un semestre terriblement marqué par le confinement, mais aussi de voir ce qui s'est passé en juin - ce bref laps de temps durant lequel la vie était presque normale.

Le bilan du semestre est sans appel : 1.390 millions d'euros, soit -26% par rapport à Janvier-Juin 2019 qui n'était pourtant pas un grand cru. Il serait inexact de dire qu'on n'avait jamais vu un premier semestre aussi bas dans MDB, mais pour trouver moins (à périmètre égal) il faut remonter jusqu'en 2005. Le premier semestre 2020 est donc le plus faible observé en 15 ans, un triste record dont se serait bien passé un marché qui avait clôturé l'année 2019 avec un retard de 4%.
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Si les 26% de recul s'observent dans le Nord comme dans le Sud, ils ne sont pas équitablement répartis entre les médias ou dans le temps. -62% pour le cinéma, à l'arrêt complet pendant trois mois et demi sur les six observés. -33% pour l'out-of-home, plombé par des mois d'avril et mai nul (ou quasi). La télévision et la presse quotidienne sont dans la moyenne globale (-25% et -27%), la radio, les magazines et le direct mail font juste un peu mieux (-21% et -22%).

Chronologiquement janvier était en équilibre, février en léger recul, mais pendant le lockdown (mi-mars/mi-mai) le déficit enregistré était de 52% et en juin, il était encore de 12%. Si l'activité a repris c'est donc clairement en mode mineur. Elle n'a d'ailleurs malheureusement pas repris pour tous les médias, puisqu'en juin le cinéma subissait un troisième mois d'inactivité totale. L'OOH, au point mort pendant le confinement, affiche par contre en juin un indice équivalent à la moyenne du marché (-12%), très proche de la télévision (-11%). Les magazines (-14%) et la presse quotidienne (-17%) font un peu moins bien. Ce sont la radio (-7%) et le direct mail (-5%) qui se positionnent un peu au-dessus de la mêlée, sans toutefois atteindre l'équilibre. 
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Bref, même si les annonceurs ont été plus présents en juin que les mois précédents, on est resté nettement en dessous de ce qu'on peut attendre d'une telle période. On s'est par contre rapproché d'un média mix traditionnel.
Mais ce qui frappe surtout à l'observation des chiffres de juin c'est la progression spectaculaire de quelques pôles d'activité et le déficit toujours colossal de certains autres, se comportant comme en plein lockdown. 

Les écarts à la moyenne sont vertigineux. 69% de progression pour les produits d'entretien (qui représentent 39% de la croissance observée), 28% pour les télécom, tandis qu'à l'autre extrémité les transports, l'alimentation (représentant à elle seule 40% du déficit global) et l'habillement affichent respectivement des reculs de 38%, 43% et 56%. Ces grands groupes représentent les grandes tendances, et les indices peuvent nettement diverger lorsqu'on navigue à travers la sectorisation ou d'un annonceur à un autre.

Tout en haut du classement des annonceurs, on trouve Colruyt et P&G au coude à coude, affichant des progressions spectaculaires (+64% et +53%) et représentant chacun 4% du total. Suivent Reckitt & Benckiser (+2%), Ahold Delhaize (+65%) et Aldi (+34%). Si le retail affichait globalement une progression très faible (+3%), il a progressé fortement en juin (+38%). On trouve ensuite les acteurs télécom Telenet (+62%) et Nethys (+75%), ainsi que Spadel (+229%), qui prouve que quelques annonceurs food peuvent être très présents malgré le recul drastique du secteur. BNP-Paribas (+220%) qui navigue à contre-courant d'un secteur bancaire en très petite forme et Beiersdorf (+11%) complètent le top 10. 

Leurs investissements sont conséquents : le top 10 représente 20% du total de juin. On observe donc la même distorsion que celle entre les groupes économiques, avec des écarts immenses entre les progressions (souvent) énormes des acteurs en tête du classement et les très forts reculs d'autres grands annonceurs, notamment l'automobile, et bien sûr beaucoup d'acteurs de l'alimentation. 

Il va sans dire que les annonceurs qui augmentent fortement leurs investissements sur un marché en régression, voient leur part d'investissements exploser et bénéficient d'une visibilité accrue vu l'encombrement réduit. La part des annonceurs du top 10 a d'ailleurs presque doublé par rapport à juin 2019. 

Bien sûr ce mois de juin n'est qu'un épisode dans un long feuilleton, mais il montre qu'au moment où la situation se montrait plus favorable, une partie conséquente du marché restait dans la même logique que deux mois auparavant, ce qui laisse présager un retour à la normal lent.

Les investissements TV de juillet vont d'ailleurs dans ce sens. Représentant plus de 40% des investissements offline et bénéficiant d'une publication quotidienne, ces investissements TV sont un indice précieux sur le futur immédiat du marché publicitaire. Le mois passé, la télévision accusait un retard de 9%, ce qui laisse présager une situation assez proche de celle de juin.

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