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Y aura-t-il un avant et un après Mulan ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 9 Août 2020

Y aura-t-il un avant et un après Mulan ?, par Fred Bouchar (MM)

La nouvelle fait couler beaucoup d'encre. Le 4 août, Disney a annoncé que le remake de Mulan, attendu comme l'une des grosses cartouches de l'été pour les exploitants de cinémas, ne serait pas distribué en salle mais directement sur Disney+ le 4 septembre.

Si l'on en croit Bob Chapek, cette décision restera une exception dans la stratégie d’un groupe très malmené dans toutes ses activités suite à la crise Covid (Disney a perdu $4,7 milliards pendant le trimestre écoulé, contre près de 2 milliards de bénéfice il y a un an). « Nous sommes heureux de pouvoir apporter Mulan à notre clientèle qui a longtemps attendu après les nombreux décalages », justifie Chapek dans un communiqué. Le nouveau CEO de Disney a aussi déclaré que cette décision s'appliquera uniquement dans les pays où sa plateforme est déjà disponible - la Belgique pourrait donc être "épargnée" et avoir droit à une sortie en salle classique… 

Pour autant, médias et exploitants s'interrogent : ce lancement directement en streaming d’un blockbuster hollywoodien préfigure-t-il la fin des salles obscures et du cinéma tel qu’on le connaît ?
 
D’aucuns estiment en effet que la stratégie des éditeurs de plateforme VOD n’est pas tant de tuer le cinéma mais bien de se substituer aux cinémas (les amoureux du septième art diront que c’est pareil…). Maîtriser toute la chaîne, depuis la production du film jusqu'à sa promotion et sa diffusion, et en faisant des économies sur les investissements marketing. 
 
En quelque sorte, Disney caresserait l’idée du triple play - producteur, distributeur et exploitant - en menant ce galop d’essai sur Mulan. S’il s’avère concluant, la firme aux grandes oreilles pourrait donc être tentée de faire cavalier seul. Le film de Niki Caro a donc valeur de test pour le secteur. 
 
Il sera aussi intéressant d’analyser le pricing annoncé par Disney : $29,99 pour la version numérique de Mulan, c’est plus du double que la plupart des films à l’achat sur Apple+ ou des prix pratiqués par des plateformes comme Pickx pour les nouveaux films sortis directement en VOD pendant le confinement… A ce niveau aussi, la stratégie de Disney est audacieuse. 
 
En réalité, Disney s’inspire de la politique de prix de Apple : il positionne son film comme un produit premium, au-delà de la mêlée, hautement désirable et… recommandable. Un produit premium et familial. Or pour une famille de deux enfants, acheter un film 30 euros ne revient finalement pas plus cher que d'aller au cinéma tenant compte de l’addition des frais liés au déplacement, au ticketing et à la confiserie.  
 
Il n’en demeure pas moins que pour rentabiliser les seuls frais de production de Mulan via sa plateforme, Disney devra convaincre 10% des 60 millions d’abonnés que compte aujourd’hui Disney+. Ce n’est pas gagné.

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