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Marc Pasteger (Soir Mag) : "Notre force, c'est la cohérence dans la diversité des sujets"

Mercredi 8 Juillet 2020

Marc Pasteger (Soir Mag) :

Issu de l'illustre Soir Illustré créé en 1928, Soir Mag n'est pas seulement l'un des plus anciens périodiques d'actualité en Europe, l'hebdo news de Rossel incarne également l'évolution de plus de 90 ans d'histoire de notre pays. 

Son ancrage dans la société belge lui vaut d'ailleurs un lectorat fidèle, cultivé et sélectif sur les 45+ dans son format magazine papier. 

L'autre particularité du Soir Mag est sans conteste sa version web qui adopte un tout autre parti-pris éditorial et attire un public plus jeune. Non sans succès puisque le site de Soir Mag génère 20% de l'audience du Soir.be dans lequel il est encapsulé.

Un positionnement dual en quelque sorte, qu'assume et revendique son Rédacteur en chef, chroniqueur et auteur, Marc Pasteger, que nous avons rencontré avec Sabine Levy, Responsable Diversification & Marketing chez Rossel. 

Pouvez-vous tout d'abord nous rappeler le positionnement du Soir Mag, son évolution et la place qu'il occupe aujourd'hui dans ce qu'il convient d'appeler l'univers des news francophones ? 

Marc Pasteger : Vous faites bien de le préciser. Notre univers concurrentiel, c'est en effet celui des magazines news : Moustique, Paris Match et Le Vif/L'Express. Un magazine news avec des pages TV dont la clarté est unanimement appréciée. Un magazine news avec un public medior voir senior et accessoirement, une rédaction totalement indépendante de celle du Soir. 

Notre fonds de commerce éditorial, ce pourquoi nous sommes lus par des lecteurs fidèles et cultivés ce sont les gros faits de société (santé, consommation, argent,...), l'histoire, le patrimoine, sans oublier un volet lifestyle et bien sûr notre focus sur l'actu royale. 

En résumé, nous accompagnons la vie quotidienne des Belges depuis 90 ans et nous suivons leurs centres d'intérêt, en nous adaptant au fil du temps. 
Sabine Levy : Pour rebondir sur ce que Marc vient de dire et pour reprendre en même temps le slogan de notre dernière campagne d'image, c'est vraiment "L'Info à tous les Temps".

Soir Mag, c'est un hebdomadaire qui n'a aucun équivalent en Flandre - chose assez rare pour être soulignée, même si cela peut d'ailleurs parfois poser un problème de mapping sur le marché publicitaire national, avouons-le. 
Selon le dernier CIM, le titre est sélectif sur les 45-64 et les 65+. Vous considérez ce lectorat majoritairement medior/senior plutôt comme un atout ou plutôt comme une faiblesse ? 

C'est clairement un atout ! Nous sommes assez proches des titres précités en termes de classes sociales mais notre particularité est en effet de nous adresser aux 45+. A l'heure où l'on parle beaucoup de la montée en puissance de la Silver Economy, c'est évidemment une cible très intéressante d'un point de vue publicitaire.

Marc Pasteger : Comme nous l'a dit Bernard Marchant (CEO du groupe Rossel, ndlr.), nous devons assumer le fait d'être l'hebdo des 45+. Et c'est ce que nous faisons : nous l'assumons et le revendiquons totalement. 

Nous touchons une cible qui dispose de plus de moyens et plus de temps libre pour la lecture et les loisirs en général, et elle répond très favorablement à l'évolution de nos contenus. 

Depuis cinq ans, nous avons par exemple développé 4 pages liées à l'histoire avec un grand H, ce que personne ne fait en Belgique ; nous nous intéressons beaucoup au patrimoine... Tout cela marche très bien : Il y a un intérêt très fort pour ces matières. Il y a une nostalgie des décennies passées, c'est évident. Ce n'est pas pour rien que Nostalgie est devenue la première radio francophone.

Soir Mag, c'est encore un lectorat cultivé, qui aime lire et qui adhère à nos recommandations. En témoigne par exemple le succès qu'a connu le concours d'écriture de nouvelles que nous avons lancé pendant le confinement et pour lequel j'ai reçu plus de 250 oeuvres rédigées par nos lecteurs en quatre semaines. Ou encore, celui des livres que nous vendons sous forme de "produits plus" - sous blister avec une partie du tirage - et qui peuvent s'écouler à plus de 1.000 exemplaires en librairies... Il n'est donc pas question de rajeunir le titre, mais cela ne nous empêche pas de veiller à ce que les "jeunes quinqua" s'y intéressent.  

Sabine Levy : Soir Mag est aussi un magazine familial. Il faut d'ailleurs souligner la présence assez forte d'un lectorat nettement plus jeune parmi les lecteurs secondaires : les enfants ou les petits enfants de nos lecteurs primaires. J'en veux pour preuve, le carton rencontré par les Cahiers CEB que nous avons été les premiers à lancer et que nous avons écoulés à plusieurs milliers d'exemplaires.

Le site web du Soir Mag est encapsulé dans Lesoir.be. C'est aussi l'une de vos particularités... 

Marc Pasteger : C'est en effet un produit un peu différent du magazine papier, et c'est lié à l'écosystème du Soir. Il y a une logique de groupe : on ne peut pas être généraliste comme on l'est dans le print, alors que Le Soir se trouve dans le même immeuble un étage en-dessous... Cela n'aurait aucun sens. Raison pour laquelle nous sommes positionnés comme la partie People et Insolite du Soir.be avec du contenu gratuit - la partie payante étant le contenu du magazine que l'on injecte dans l'app.

Il y a donc une logique de groupe mais aussi une vraie complémentarité, c'est un win win deal : nous assurons environ 20% de l'audience globale du Soir.be et ils nous apportent l'impact de la force de frappe du Soir, notamment sur les réseaux sociaux. 

Sabine Levy : Durant le confinement nous avons atteint les 70.000 visiteurs uniques par jour. Nous sommes numéro un en termes de BU et numéro deux en pages vues, derrière Ciné-Télé-Revue... ça reste en famille (rire). 

Marc Pasteger : Nous touchons un public plus jeune sur le Web, et accessoirement aussi un public hors frontières qui n'est pas négligeable... En résumé, ce sont deux produits qui ont une vie différente, parlant de la partie web gratuite et du magazine papier. Nous menons d'ailleurs une réflexion pour élargir les contenus internet "dans l'esprit du magazine", même si le core business du produit web restera le People et l'Insolite.   

Les derniers chiffres CIM disponibles indiquent une diffusion totale print d'environ 61.000 exemplaires. Comment a-t-elle évolué ces derniers mois ? 

Les ventes pendant le confinement ont très légèrement diminué, du fait de la fermeture d'un certain nombre de points de vente. Mais cette diminution a été compensée par une offre d'abonnement de deux mois - une idée de Daniel Van Wylick (Directeur Général Editorial chez Rossel, ndlr.) qui a très bien fonctionné. Et bien entendu, comme beaucoup, nous avons connu un boum au niveau de la fréquentation du site. 

Sabine Levy : Plus globalement sur une plus longue période, on voit que Soir Mag est le magazine qui a le moins perdu en diffusion, et nous restons numéro un en diffusion payante. 

Marc l'a évoqué : les retours, le courrier que nous recevons de nos lecteurs, tout cela témoigne d'une vraie fidélité au titre. C'est aussi lié à notre présence constante et très forte sur le terrain, dans les points de vente. La marque percole également au niveau événementiel : que ce soit les dîners-conférences avec les journalistes, l'expo sur nos 90 ans inaugurée par le Roi,  les ventes de livres et maintenant les voyages que nous organisons... Dès que nous proposons quelque chose au nom du Soir Mag, les gens réagissent. Il y a de l'engagement.

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