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Comment les agences galvaudent leur propre marque, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 27 Juin 2020

  Comment les agences galvaudent leur propre marque, par Fred Bouchar (MM)

« Personne ne compte le nombre de pubs que vous faites. On ne se souvient que de l’empreinte que vous laissez. » 
 
Pas sûr que cette citation de Bill Bernbach tienne sur la durée. Pour paraphraser le fameux wake-up call de l’étude Meaningful Brands de Havas, 99,9% des marques "agences" pourraient disparaître sans que les marketers s'en émeuvent. D'ailleurs, la plupart ne connaissent pas ces marques, ou si peu. Demandez à n'importe quel annonceur de moins de 50 ans ce qu'évoque une marque comme, par exemple, DDB… A part chez VW, rares sont ceux qui citeront spontanément l'héritage du concepteur-rédacteur du "Think Small". La pub n'a pas de mémoire.
 
Cela vaut aussi pour tous les grands réseaux qui ont balisé son histoire : en réalité, tout le monde s'en fout ! 
 
A commencer par les actionnaires des holdings qui détiennent ces agences, et c'est évidemment inquiétant venant d'un business censé chérir l'ADN des marques. 
 
C'est encore plus vrai pour les enseignes internationales opérant sur les petits marchés. La Belgique, c'est un peu le cimetière des éléphants : McCann n'a pour ainsi dire plus d'existence propre, ne parlons pas de Young&Rubicam ni de Lowe (ni même de leur version moderne, VLMY&R et MullenLowe) ; JWT a été englobée dans Wunderman (ou pire, affublée du nom Mirum que personne ne connaît) ; Leo Burnett et Saatchi & Saatchi ont été phagocytées par Publicis Groupe (« N'oubliez pas de bien préciser Groupe, et n'oubliez pas le "e" », nous répète constamment le responsable RP)… On pourrait en citer plein d’autres, avec le risque de passer pour un vieil hagiographe qui fait le malin, je m’abstiendrai.
 
Et ce n'est pas fini : Grey est un peu mal barré chez WPP, et même Omnicom semble faire peu de cas de l'une des plus emblématiques marques agences de ces 70 dernières années. A tout le moins en Belgique. 
 
« C’est un phénomène qui va aller en s’accentuant », nous disait Kris Govaerts, CEO de TBWA Belgium, justifiant le rapprochement synergique entre son agence et DDB à l'aune de considérations purement "économiques".
 
Certes, il n’est absolument pas question d'absorption, ni de fusion ; les deux agences resteront concurrentes, nous dit-on, avec chacune leur P&L… Mais on peut aussi s'interroger sur la désinvolture avec laquelle Omnicom a annoncé ce rapprochement : un communiqué d'une dizaine de lignes, c'est quand même faire peu de cas de l'héritage bernbachien. D'ailleurs, pour beaucoup de nos lecteurs, l'info a été décodée comme un processus darwinien pur et simple : la "Beast" TBWA Belgium, la plus grosse agence du pays, a avalé sa cousine DDB Brussels. 

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