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INTELLIGENCE

Mathieu Gillain (Ogilvy Social.lab) : "Les marques qui utilisaient le social pour du mid-funnel, ont l'opportunité de monter d'un cran"

Samedi 27 Juin 2020

Mathieu Gillain (Ogilvy Social.lab) :



Après "Making Communication Choices in Covid-19", l'équipe média d'Ogilvy Social.Lab a publié un nouveau "white paper" qui répond à la question : "How the pandemic has influenced how advertisers spend on social media ?".

La réponse, basée sur les données clients de l'agence tout secteur confondu, se résume en trois insight principaux, que le Global Head of Media de Ogilvy Social.Lab, Mathieu Gillain, passe en revue aujourd'hui.
 
Quel était l'objectif derrière cette nouvelle étude ?
 
Tout d'abord, un objectif de quantification. Je ne vous apprendrai rien, toute l'industrie de la publicité dans son ensemble a été touchée par la crise du Covid-19. Ce que nous avons pu constater dans notre portefeuille de clients, qui est assez représentatif, avec un grand nombre de secteurs différents, c'est qu'il y a eu grosso-modo trois types de réactions de la part des annonceurs : ceux qui ont complètement coupé les investissements ; ceux qui les ont revus à la baisse, tout en ajustant leur stratégie ; et enfin, quelques exceptions qui, pour leur part, ont gardé le business "as usual".
 
A partir de là, tout l'exercice a consisté à chiffrer concrètement la baisse des investissements au niveau des médias sociaux, en comparant les données à notre disposition des mois de mars et avril de 2020 à ceux de 2019. Dans la foulée, nous avons également essayé d'identifier quelles étaient les conséquences de cette baisse d'investissement en particulier, ainsi que de la crise du Covid-19 en général.
 
Pour le reste, nous avons opté pour une approche relativement "top line". L'idée était surtout de déterminer les implications sur les coûts de la publicité, le niveau d'engagement des utilisateurs envers celle-ci, mais aussi les changements de stratégie que nous avons pu observer au niveau des objectifs des clients qui ont continué à investir durant cette période.
 
Quel est le principal enseignement de l'étude ?
 

Le premier constat, c'est un recul de 52,5% d'investissement dans les médias sociaux, constatée d'une année à l'autre… Celle-ci va évidemment dépendre du portefeuille de clients de chaque agence, mais au niveau d'Ogilvy Social.Lab, où nous observions plutôt jusqu'ici une hausse des investissements de 10 à 20% par an, cela représente une baisse significative, d'autant plus qu'elle se couple donc à une croissance attendue… 
 
Cela a-t-il eu des répercussions au niveau du Real Time Bidding ?
 

Clairement ! Comme nous sommes dans un système qui consiste à vendre en temps réel et au plus offrant une impression publicitaire donnée, s'il y a moins d'annonceurs qui achètent du média, il y a moins de compétition et, forcément, les coûts de la publicité baissent.
 
A ce niveau, nous avons constaté que le coût par mille impressions, qui représente vraiment le coût réel de la publicité sur les plateformes sociales, a baissé de 45,5%. Ce qui est assez proche de la baisse d'investissement, et finalement assez logique aussi…
 
C'est ce que montre la comparaison des CPM's entre 2019 et 2020, dans lequel on peut constater qu'au début, les courbes de tendance sont relativement proches, même si elles oscillent parfois, mais sans écarts significatifs. Par contre, dès qu'on arrive au début du mois de mars, on constate une grosse différence, avec 2020 qui passe largement en-dessous de 2019.
 
Il y a des annonceurs qui ont pris avantage de cela, d'autres pas…
 
Lesquels ?
 
MG : Comme précisé, nous ne sommes pas rentrés dans le détail, mais les annonceurs qui avaient principalement un objectif de conversions en cette période de crise, je pense notamment à la mode, ont investi davantage, et plus précisément 4,5 fois plus. Autrement formulé, ces annonceurs ont clairement tenté de contourner les contraintes de la vente au détail et compenser la perte de revenu, en shiftant vers l'e-commerce.
 
Quelle serait votre recommandation "post-crise" aux annonceurs ?
 
Un réajustement des sujets dont les marques vont parler sur les plateformes sociales est incontournable. Les attentes des consommateurs ont évolué durant cette crise, et ce que nous recommandons à nos clients, c'est de partir davantage sur du value-based content : plus de communication de marque, liée aux communautés et un peu moins "produit".
 
Auparavant, beaucoup de marques utilisaient le social pour du mid-funnel, soit de la considération produit. Aujourd'hui, suite à la crise et au boum de la consommation des réseaux sociaux qu'elle a engendrée, il y a vraiment pour les marques une opportunité non seulement de monter d'un cran - afin de générer également de l'affinité -, mais aussi d'utiliser les réseaux sociaux davantage comme des vecteurs de conversion. Et ce, pour toutes les catégories. 
 
Peut-on dire que les médias sociaux vont de plus en plus s'imposer comme un média créateur d'image ?
 

Clairement, j'en suis convaincu ! 

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