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Benoît De Saedeleer (Altavia Act *): "La simplification du parcours d'achat semble être une tendance clé"

Samedi 20 Juin 2020

Benoît De Saedeleer (Altavia Act *):

A la veille de la publication de l’édition 2020 du Baromètre Retail d’Altavia Act, nous vous proposons une série d’entretiens avec Benoît De Saedeleer, responsable de l’étude et stratège pour l’agence spécialisée dans le retail.
 
L’occasion d’échanger sur les enseignements que l’on peut (ou pas) tirer de la crise que nous traversons, et les nouveaux comportements induits.
 
Pour ce dernier rendez-vous (les deux précédents sont disponibles ici et ), nous revenons sur la manière dont l'agence a géré la crise Covid et sur ce qu'il convient d'appeler la nouvelle normalité, parlant des enseignements qu'Altavia Act * en a tirés.
 
A quels types de demandes avez-vous dû le plus souvent répondre ces derniers mois ?
 
Ce que l’on voit du côté des distributeurs, c’est une forte préoccupation sur toutes les questions liées à la sécurité et l’hygiène. Nous nous sommes beaucoup penchés sur les points clé dans ce domaine, sur ce qui permet aux individus de se sentir en sécurité. Nous avons fait des recommandations à plusieurs enseignes ; nous pensons que ces préoccupations vont subsister à moyen terme et nous allons d'ailleurs synthétiser nos réflexions en la matière dans un livre blanc (à télécharger ici).
 
Plus globalement, toute cette séquence nous a amené à réfléchir à plus long terme sur la façon d’adapter la totalité de l’expérience client au monde de 2020.
 
Quel visage aura l’après Covid-19 ? Quelle sera la normalité dans le monde d’après ?
 

C'est impossible à prédire. On sait qu'une partie des consommateurs gardera ses habitudes actuelles - achat en ligne, livraison à domicile, paiement sans contact, prise de rendez-vous, etc. -, mais on ignore dans quelles proportions. Tout dépendra notamment de la durée du déconfinement, de l'émergence ou non d'une seconde vague.
 
Actuellement, on constate que le run shopping doit faire la part belle à l'efficacité - comment ne pas passer trop de temps en point de vente ? -, tandis que l'expérience fun shopping se concentre plus sur un parcours d'achat serein - je suis rassuré de faire mon shopping dans ce point de vente car il est "safe". Dans les deux cas, la simplification du parcours d'achat dans son ensemble semble être une tendance clé.
 
Vous pensez vraiment que ces préoccupations nées de la crise sanitaire vont subsister ?
 
Sans se faire d’illusions, nous espérons que certains comportements persisteront et deviendront des habitudes. Mais pour que ce soit le cas, il va falloir que les systèmes mis en place rapidement pour répondre à l’exigence des réouvertures, laisse la place à des expériences shoppers designées de manière globale et multidisciplinaire.
 
Durant le confinement, nous pestions de devoir faire la file pour rentrer dans un point de vente, mais une fois à l'intérieur du magasin, nous avions une expérience avec beaucoup de points positifs : il y a moins de monde, vous êtes moins bousculé, le passage aux caisses est plus fluide… Il y a des leçons à tirer du fait, par exemple, de faire la file avant et pas après. Et de mesurer l’impact psychologique que ce type de mesure pourrait avoir sur la consommation.
 
A long terme, on peut penser que la simplification des parcours client sera liée à la désynchronisation de l’acte d’achat : j’achète quand je veux. Mais ces expériences user-centric seront pertinentes uniquement si l'on tient compte du contexte dans lequel elles seront installées et des facteurs sociaux qui influenceront notre processus de décision.
 
Les distributeurs vont devoir apprendre de ces expériences, réinventer en partie leur métier.

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