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INTELLIGENCE

Seen from Space : Les consommateurs paradoxaux face au ciblage comportemental en ligne

Vendredi 12 Juin 2020

Seen from Space : Les consommateurs paradoxaux face au ciblage comportemental en ligne

Retour sur le rapport Dimension 2020 publié par Kantar, sur base d'une vaste étude internationale menée en ligne au cours des deux derniers mois de 2019 auprès de 8.000 répondants.  Sa section "The power of data" s'intéresse à la perception du consommateur face au ciblage comportemental, soit la pub qui lui est servie en fonction de son comportement de surf récent. « Consumer ambivalence », note Kantar. C'est peut-être un "understatement"... 
A la question d'appréciation de la publicité pertinente, celle basée précisément sur l'historique du comportement en ligne, les répondants se divisent : grosso modo un tiers apprécie, un tiers rejette et un troisième tiers se déclare indifférent. Les répondants brésiliens et chinois sont les plus susceptibles d'apprécier, avec des totaux d'agrément de 50% (Chine) voire 54% (Brésil), quand les consommateurs européens sont plutôt sur la défensive, surtout les Allemands. 
Il est clair que les seniors apprécient très modérément, mais avec 43% d'acceptation, la pub adressée passe plutôt mieux chez les moins de 35 ans, sans être ultra-populaire. Quand la question porte sur l'intrusivité de la pub, pourtant basée sur la même source - le comportement en ligne -, une majorité (54%) approuve : oui ce genre de communication est intrusif. 20% approuve même franchement. Chinois et Brésiliens sont plus réservés, mais les Européens interrogés déplorent plus fréquemment le côté intrusif, surtout les Britanniques. Différence aussi entre générations : le ciblage basé sur le comportement de surf est intrusif pour 61% des 65 ans et plus, mais quand même aussi pour une courte majorité (51%) de moins de 35 ans. 

On l'a dit : Kantar porte un diagnostic d'ambivalence. On pourrait même parler de schizophrénie. Mais d'autres sections du rapport peuvent expliquer ce paradoxe : les consommateurs se plaignent d'une trop grande fréquence d'exposition à la pub online surtout - cas visiblement habituel - de son absurdité quand elle continue à proposer des produits que les consommateurs ont déjà acheté. Bref, pour passer de l'intrusif au pertinent, il y a de gros progrès à faire dans la qualité de la donnée utilisée. 

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