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INTELLIGENCE

Seen from Space : Les investissements médias sont restés confinés eux aussi

Vendredi 12 Juin 2020

Seen from Space : Les investissements médias sont restés confinés eux aussi

Nielsen vient donc de libérer les données d'investissements médias offline du mois d'avril. Ce qui permet de mesurer l'étendue des dégâts de la crise sur une période un peu plus significative qu'avec la livraison précédente. Sur le seul mois d'avril, la valeur du marché média est divisée par deux : -52%. Il faut dire que l'affichage, la presse régionale gratuite et le cinéma étaient carrément débranchés. Mais les coupures de budgets n'ont apparemment épargné personne. 
Notre graphique produit une vision sur mars-avril, avec donc un mix de lockdown strict et de période partiellement transitoire. L'image n'en est pas moins sombre : globalement, ces données produisent un recul de 40% par rapport à la même période l'année précédente - une chute que le marché belge n'a probablement jamais connue ! Du coup, tous les médias dérapent : depuis le cinéma à -84% jusqu'aux magazines à "seulement" -26%, la nuance c'est entre rouge clair et rouge très foncé... 

Un coup d'oeil aux secteurs est assez instructif : certains affichent des ratios de progression importants, mais sachant qu'il s'agit généralement de toutes petites catégories, leur contribution au résultat global est extrêmement limitée. Apparemment, les annonceurs médias ont bien accru leur visibilité pendant la période de confinement, mais on sait que la pub pour ce genre de marque se règle généralement en échanges d'espace. Donc, l'évolution du marché "solvable" est probablement encore plus négative. 

Sans surprise, distribution (plutôt non alimentaire), automobile, événementiel et tourisme tirent le marché violemment vers le bas. Le recul du secteur "vente à distance" est a priori plus étonnant, mais il tient probablement à la mauvaise tenue des ventes de vêtements, qui a dû sérieusement handicaper des acteurs comme Zalando ou Vinted.  
On aurait évidemment aimé avoir une vision plus complète des investissements, avec la question cruciale du digital : a-t-il été aussi lourdement impacté que l'univers offline ? Et surtout, tous les canaux digitaux ont-ils souffert de la même manière ? Il nous revient que search et paid social ont dans certains cas maintenu leur position dans les investissements de pas mal d'annonceurs. Mais on ne dispose malheureusement d'aucune information "third party" qui permette de savoir si tous les canaux de communication ont été confinés de la même manière, ni surtout qui l'a été moins que d'autres.

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