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Do or Don't?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 7 Juin 2020

Do or Don't?, par Fred Bouchar (MM)

Au train où évolue la communication des annonceurs, on peut se demander si la publicité au sens propre du terme a encore un avenir ? Poser la question, c'est y répondre nous dirait le nouveau Centre de la Communication… Même au pays des Mad Men, d'une crise à l'autre, les marques embraient et passent à la vitesse supérieure : les messages dits "meaningful" se répandent dans les médias et irriguent les réseaux sociaux.
 
Surtout les réseaux sociaux, parlant de toutes ces marques qui ont affiché leur soutien au mouvement Black Lives Matter depuis le meurtre de George Floyd.
 
Ce qu'on appelait jadis "top topicals" revêt désormais l'appellation de "newsjacking". Faites l'analogie avec d'autres anglicismes du style "carkjacking" ou "homejacking", vous percevrez directement le côté "sombre", intrusif et le danger du truc : même si leurs discours sont pavés de bonnes intentions, les marques entrent par effraction dans la vie des gens. Avec tous les risques que cela comporte.
 
Elles sont nombreuses à en faire l'expérience. A commencer par les Gafa et les réseaux sociaux eux-mêmes, souvent accusés de "blackwashing", elles qui ont longtemps laisser fleurir les discours racistes, comme le rappelait un article de Fast Company. Ou L'Oréal Paris, taxée d'hypocrite alors qu'elle affirmait son soutien à la communauté noire. La presse et les internautes ayant tôt fait de rappeler que l'entreprise n'avait pas hésité à licencier sa mannequin transgenre Munroe Bergdorf après ses commentaires controversés à la suite des évènements de Charlottesville…
 
Même Nike, qui fut la première marque à réagir au meurtre de Floyd avec son tweet "Don't" diffusé le 29 mai (7,3 millions de vues), n'a pas échappé aux critiques. Vous avez certainement vu le tweet de la publicitaire Cindy Gallop, abondamment commenté dans la presse pro…
 
Pour autant, une étude d'Ace Metrix a montré que Nike s'est une fois de plus attiré un soutien massif du public, comme en 2018 avec sa campagne Colin Kaepernick.
 
Si le "Don't" est jugé moins "stimulant" (empowering) que le fameux "Believe in something", pour le coup, Nike ne peut pas être accusée d'opportunisme. Evoquant l'engagement de la marque, Ace Metrix cite l'un des répondants à son enquête : il qualifie Nike d'autorité morale susceptible d'aiguiller la conversation à propos du racisme et des violences policières… Preuve qu'il faut veiller à assurer ses arrières lorsqu'on s'adonne au newsjacking et surtout, être légitime dans son discours à tous les étages de son organisation.

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