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Benoît De Saedeleer (Altavia ACT*): "Les actions visibles sont plus fortes que les mots"

Dimanche 7 Juin 2020

Benoît De Saedeleer (Altavia ACT*):

A la veille de la publication de l’édition 2020 du Baromètre Retail d’Altavia ACT*, nous vous proposons une série d’entretiens avec Benoît De Saedeleer, responsable de l’étude et stratège pour l’agence spécialisée dans le retail.
 
L’occasion d’échanger sur les enseignements que l’on peut (ou pas) tirer de la crise que nous traversons, et les nouveaux comportements induits.
 
Pour lancer le débat, nous nous sommes intéressés à l’importance de l’expérimentation et de l’observation du terrain.
 
« Talk is cheap », dites-vous, en réaction aux discours prévisionnels qui ont pris énormément de place ces derniers mois, censément pour pallier aux incertitudes que fait naître cette crise… Les mots vous font peur ?
 
Nous ne serions pas en train d’échanger si tel était le cas (rire). Non évidemment, c’est plutôt en réaction à une certaine tendance : beaucoup parler pour finalement ne plus savoir quoi faire... Cette volonté de vouloir tout contrôler et théoriser risque de nous enfermer dans des croyances définitives. C’est ce que nous cherchons à éviter.
 
En somme, vous seriez plus adepte du story doing que du story telling ?
 
Les actions visibles sont plus fortes que les mots, la plupart du temps invisibles aux yeux des consommateurs. On ne peut pas prédire, au mieux on prédit mal. En revanche, il est certain que l'incertitude continuera à prendre une place énorme dans nos métiers. Nous devons donc nous obliger à sortir d'un discours prévisionnel - réconfortant mais faux - pour favoriser l’expérimentation de terrain, les observations et l'empathie.
 
Ces actions de terrain, pragmatiques, doivent viser à simplifier (ou tout au moins fluidifier) l'expérience client à tous les stades de son nouveau parcours : parcours d'achat, mais aussi parcours de découverte ou de soins dans certains cas.
 
Observer, s’appuyer sur des données, se projeter et tester sont des dimensions essentielles. Il n’y a plus de recette magique. Il faut créer de l’émotion, créer du lien avec le consommateur, faire en sorte que l’expérience soit bonne… Cela demande beaucoup de tests, et même lorsque vous avez construit quelque chose qui fonctionne, ce n’est jamais fini, parce que tout le monde est différent, parce qu’il y a mille manières de tester, que chaque paramètre a un impact très différent.
 
Les data restent une dimension essentielle évidemment, mais elles peuvent être très médiocres, très moyennes ; elles peuvent biaiser beaucoup de choses. L’observation, l’empathie, la présence sur le terrain, sortir de la salle de réunion… Tout cela participe aussi à l’innovation. Observer le comportement des individus, regarder comment ils prennent un produit, comment ils le regardent, le remettent en rayon, etc. Les données peuvent montrer tout cela, mais rien ne remplace vraiment l’expérience.
 
Comment définissez-vous concrètement l’expérience consommateur ?
 
L’expérience consommateur est la congruence de services, d’attentes en magasin, de choix, etc. Dans notre Baromètre Retail, cette expérience est définie par 10 critères : l’argent, le temps, le choix, l’information qui devient assez importante, la guidance, mais aussi le respect, le fait de pouvoir partager son opinion, celui d’être une entreprise responsable et bien sûr, la sécurité qui devient une dimension très importante... L’expérience est une convergence de tout cela.
 
Je pense qu’il y a eu un gros malentendu sur ce qu’est l’expérience consommateur. Beaucoup ont cru que c’était proposer des visuels en magasin, des animations avec hôtesses, du sampling, etc. Or cela ne représente que 10 à 20% de l’expérience consommateur. Avec la crise sanitaire, ces facteurs extérieurs de l’expérience consommateur vont avoir encore moins d’importance.
 
Par contre, ce qui va reprendre de la place, ce sont les basiques : le fait d’avoir un magasin propre, où l’hygiène est soignée. Ce critère va sans doute désormais figurer de manière beaucoup plus forte dans les attentes des consommateurs. Il en va de même pour des éléments de convivialité : un simple "bonjour" et un simple "merci", par exemple, que nous avions parfois laissés un peu de côté… On en revient toujours au point de départ : on ne peut construire cette expérience que si l'on connaît le consommateur.
 
Vous évoquiez l’importance du testing et de l’expérimentation. Ces mots ne font-ils pas peur aux annonceurs et aux distributeurs ?
 
Effectivement, et cela peut se comprendre. La peur dans ce cas est liée une fois de plus au besoin de pouvoir contrôler les événements à venir et à la volonté de déployer une solution globale qui doit absolument fonctionner. Or, et certains l'ont appris à leur dépens, cette crise est venue nous rappeler que nous vivons dans un monde où des événements brutaux peuvent mettre à terre les plus belles prévisions. L'innovation et l'expérimentation permettent d’anticiper, de faire face plus sereinement à l’incertitude. Si vous n’innovez pas, vous êtes beaucoup moins résilient, pour employer un terme à la mode. Tester permet a minima d’apprendre et quand survient un problème ou une crise, on peut ouvrir ce tiroir de l’innovation, qui permet d’avoir un coup d’avance.
 
Que préconisez-vous pour rendre la vie des citoyens, des consommateurs, plus simple et agréable ?
 
Il est grand temps de tester pour montrer concrètement la dimension meaningful et mettre en application le purpose des marques et des distributeurs.
 
Chaque étape du parcours client est une opportunité pour favoriser le gain de temps en gérant mieux les flux de consommateurs : installer le shopping sur rendez-vous, gamifier l'instant shopping, adopter un point de vue nettement plus consumer-centric quand on aborde le packaging par exemple… Et bien sûr il faut s’adapter aux "nouvelles" attentes du shopper en lui proposant de "nouvelles" manières de consommer que sont l’e-commerce, mais aussi la seconde main, l’abonnement, la location, etc.
 
Enfin, les plateformes digitales doivent aussi donner un accès simplifié à la « bonne » information en favorisant les outils de personnalisation et une meilleure hiérarchisation des contenus. Il s’agit d’adapter la communication aux nouveaux canaux, de manière nuancée en fonction du contexte. De travailler la curation du contenu pour contrer l'infobésité et les fake news.
 
A propos de la curation du contenu, la place de plus en plus importante donnée aux contenus dans la communication ne favorise-t-elle pas justement l’infobésité ?
 
J’ai dû lire une cinquantaine d’articles sur le Covid-19, c’était parfois tellement contradictoire qu’à un moment, je ne savais plus trop quoi penser. C’est la même chose pour le consommateur : il est très difficile de distinguer le vrai du faux. Il se réfère à des nœuds d’influence, et ces nœuds sont évidemment différents pour chacun. Les individus se raccrochent à ce que disent ceux en qui ils ont confiance - un proche, un influenceur… mais aussi une marque ou un gouvernement -, même si cela reste subjectif. Le mot clé, c'est la confiance. Reste à savoir en qui aurons-nous confiance ?

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