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INTELLIGENCE

Seen from Space : A propos d'un conseil de Peter Field, "Take advantage of cheaper SOV"

Dimanche 7 Juin 2020

Seen from Space : A propos d'un conseil de Peter Field,

Outre-Manche, Peter Field est un consultant très écouté en matière d'efficacité marcom. Il vient d'actualiser sur LinkedIn une réflexion, "Advertising in a downturn", qu'il avait élaborée une première fois en 2008, lors de la précédente grande crise. 

Pour lui, les périodes de repli économique offrent aux annonceurs audacieux une opportunité unique. La base du raisonnement est qu'une marque grandit sur le long terme quand sa part de voix est supérieure à sa part de marché. Et en période de crise, le share of voice - la visibilité relative d'une marque dans son secteur - est nettement moins chère à obtenir. Ceci sous l'effet de deux facteurs : d'abord un certain nombre de marques coupent leurs investissements, d'autre part les tarifs des médias sont sous pression. En période de crise, les précieux seuils de visibilité sont donc abaissés : un avantage à prendre. 

De ce point de vue, la crise Covid-19, bien que tout à fait inédite, ne fait pas exception. Pour le montrer, nous avons retracé, mois par mois, la hauteur et le coût d'un point de visibilité globale (soit 1% du total des GRP diffusés en télévision, tous secteurs confondus, auprès des 18-54 ans) depuis le début de 2019. Avec un focus sur la période de confinement, soit les semaines 12 à 20 de cette année.
Au cours de celle-ci, en base mensuelle, le seuil de visibilité relative en TV n'a jamais été aussi bas, en retrait de 32% sur les principales chaînes flamandes et de 36% côté francophone. Dans le même temps, des audiences records et des tarifs raisonnables ont permis de diminuer le coût relatif de la visibilité, respectivement de 36 et 45% selon la région, Nord ou Sud. Consolidé sur l'ensemble du pays, un point de visibilité (que nous avons aussi appelé "share of noise" dans le passé) s'est avéré 40% moins cher en coût tarif que pendant les 15 mois précédents !

On peut considérer que l'actuelle crise sanitaire est exceptionnelle, et c'est le cas. Mais pour les annonceurs qui ont choisi de communiquer durant cette période, l'émergence de leur marque en TV aura été boostée par des écrans publicitaires peu remplis, donc potentiellement très impactants, moins de concurrence et des coûts relatifs avantageux. Bref, une série incontestable d'avantages, à examiner en détail par secteur d'activité.

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