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INTELLIGENCE

Le chiffre le plus important de la semaine passée : 25%, par Geert Debruyne (fma)

Lundi 25 Mai 2020

Le chiffre le plus important de la semaine passée : 25%, par Geert Debruyne (fma)

Ah... S‘il pouvait s’agir du niveau d’immunité de la population belge ou de la croissance économique au premier trimestre… Il est plus prosaïquement question des investissements numériques totaux dans notre pays auprès des différentes agences médiatiques. Nous attendions-nous vraiment cela ? Oui et non...
 
L’Union des agences médias apparaît, cette fois, comme une "union". En soi, nous en sommes ravis. Félicitations ! Et tous les commentaires postérieurs cadrent aussi avec la ligne initiale ! Félicitations, à nouveau. Qui a validé les chiffres ? Aucune idée. « Ils ont été collectés par un consultant externe », mentionne l’article de presse. Collecter est une chose, valider en est une autre. Dommage, voilà une fausse note. Mais passons l’éponge pour une fois. Le débat qui a suivi autour des 25 % était trop passionnant !
 
Si vous lisez tous les commentaires sur l’article et si vous en parlez autour de vous, le brouillard se dissipe finalement un peu. Depuis que le projet scolaire de Larry Page s’est concrétisé à la fin du siècle dernier, il semble y avoir du ressentiment au sein des agences. Lorsque nous étions CFO d’une agence média, dans une autre vie, et avons été invités à un séminaire aux États-Unis, l’un des orateurs était le CEO à l’époque de Google : Eric Schmidt. Les questions du public qui ont suivi sa présentation se révélèrent pointues, voire tranchantes. Elles émanaient de gens actifs en agence, désireux d’attaquer Schmidt et qui se plaignaient de la collaboration avec le moteur de recherche. Le débat s’était poursuivi en soirée et personne, vraiment personne, n’était positif à l’époque. Nous parlons de 2007...
 
Il est évident que cette attitude tendue n’a pas disparu. Et c’est dommage, car tant les agences que Google ont intérêt à travailler ensemble et à élever le niveau "numérique". Cette hostilité détourne l’attention de ce qui compte vraiment : améliorer la maturité numérique. Google devrait, bien sûr, publier des chiffres dans un certain cadre, très général et validé. Pourquoi l’entreprise ne pourrait-elle, par exemple, pas indiquer quelle partie de son chiffre d’affaires est réalisée directement auprès des annonceurs ? Ou publier des ratios locaux intéressants sur la pondération de la recherche par rapport aux autres branches ? La transparence pour leitmotiv reste une vertu.
 
Ce qui nous amène directement aux agences médias. En termes de contenu, elles ont raison dans leurs commentaires sur Google, mais si la rémunération, les surcommissions ou d’autres questions financières sont à l’origine des frustrations (ce qui est, par souci de clarté, souvent le cas), tout est encore faux ! Si un modèle de rémunération mature était la règle, vous ne seriez pas dépendant des dépenses des fournisseurs. Pour être clair, c’est une autre discussion et un problème sectoriel ! Mais, en tant qu’agence, vous devez bien sûr aussi vous assurer que « la marmite ne reproche pas à la bouilloire de tout voir en noir ». À cet égard, WARC vient de publier un article, le 7 mai, intitulé "Half of online adspend never reaches publishers, new study finds". Où en êtes-vous subitement dans votre débat sur la transparence concernant Google ?
 
Et les annonceurs, dans tout ça ? En fin de compte, c’est d’eux dont il s’agit. Officiellement, c’est surtout José Fernandez, CMO de D’Ieteren, qui a pris l’initiative avec un article à recommander sur mm.be. Son passé récent au sein d’une agence média n’y est pas étranger. L’étude de l’UMA est intéressante et élogieuse, mais pas plus que cela. L’absence d’un tableau complet conduit à une possible erreur de jugement. Nous sommes, bien sûr, beaucoup plus haut en termes de dépenses dans les médias numériques, mais il reste intéressant pour un annonceur de voir, dans un secteur donné, où il se situe par rapport à ses concurrents. En tant qu’annonceur, vous savez bien sûr quelle part de vos dépenses numériques va à une agence. De quoi établir un référentiel par rapport à votre secteur. Cela ne vaut pas grand-chose, mais n’en reste pas moins parlant. C’est précisément là que réside la véritable valeur de l’étude. Le fait que l’espace médiatique de l’enseigne aux belles boîtes bleues si cool sur laquelle nous faisons une grande partie de nos achats en ligne ait été acheté aux Pays-Bas ou en Belgique est finalement hors sujet ! Coolblue détermine lui-même où se situe son efficacité et y faire référence dans le cadre de ce débat montre les limites de notre réflexion sans frontières. Certains annonceurs belges sont d’ailleurs desservis par Google Pays-Bas. So what ? Cela aussi ne vaut rien dans le débat.
 
Finissons donc par un appel explicite à plus de transparence, à moins se tirer les uns sur les autres dans le même écosystème et à la recherche de solutions intelligentes qui puissent vraiment aider les annonceurs ! Espérons surtout que l’UMA réalisera désormais cette étude de manière régulière. C’est cette évolution annuelle qui peut, en effet, donner une force supplémentaire à l’utilité de l’étude. Espérons qu’elle soit complétée par des "pure players", par Google et d’autres, et bien sûr auditée de manière correcte.

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