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Les annonceurs ont besoin d'expertises approfondies pour tirer parti de la technologie, par Sébastien François (Co-Founder, Universem)

Mardi 19 Mai 2020

Les annonceurs ont besoin d'expertises approfondies pour tirer parti de la technologie, par Sébastien François (Co-Founder, Universem)

Suite à la publication par l'UMA du Digital Media Investments, Thierry Geerts (Country Manager de Google, ndlr.) soulignait le fait que les annonceurs belges dépensent désormais 25% de leur budget online alors que l'audience belge passe désormais plus de 60% de son temps sur des médias digitaux. C’est évidemment une différence qui interpelle dans un monde encore plus digitalisé par la crise actuelle.
 
Il faut tout d'abord souligner l'intérêt de cette enquête réalisée par l'UMA auprès de ses membres. Cela apporte un éclairage intéressant sur un état des lieux parfois bien compliqué à réaliser au vu de la frilosité des GAFA à communiquer leurs chiffres de manière transparente. C’est clairement un premier pas dans la bonne direction pour mieux comprendre les investissements des annonceurs en Belgique.
 
Il est néanmoins important de nuancer les résultats. Les agences médias sont un des acteurs du marketing en Belgique mais elles ne représentent pas la totalité des dépenses publicitaires réalisées en digital. En effet, avec l'accélération de la digitalisation des entreprises, les annonceurs ont désormais de plus en plus besoin d'expertises approfondies afin de tirer au mieux parti des possibilités offertes par la technologie en termes marketing. Certaines entreprises internalisent une part de cette nouvelle activité, d'autres se tournent vers des agences spécialisées dans ces expertises. Cette tendance de fond est soutenue par l'évolution continue et très rapide des fonctionnalités proposées par le marketing digital entre autres au niveau du ciblage, des audiences, de la diversité des plateformes, des outils, etc.
 
Parmi les autres tendances justifiant également le recours aux experts (et donc la part plus faible réalisée par les agences médias généralistes), on peut retrouver le modèle d'affaires profondément différent des agences spécialisées en digital marketing qui sont souvent beaucoup plus axées sur la mesure du succès "end-to-end" d’une part, et sur une facturation en mode consultance d’autre part. Le focus n’est pas de gérer le plus grand budget média pour avoir le meilleur tarif négocié auprès des régies mais bien de trouver les canaux, audiences, messages les plus pertinents en ayant une mesure en temps réel des performances. Il ne faut toutefois pas confronter les modèles mais bien insister sur leur complémentarité car la visibilité, la notoriété et la performance sont intimement liés pour le succès des campagnes marketing globalement.
 
Bien que les chiffres de l'étude ne soient pas parfaitement justes, ils indiquent néanmoins une tendance importante et bien réelle des annonceurs étrangers à se tourner encore plus vers le digital où les consommateurs passent du temps. Au sein de Universem, nous sommes l'un des membres fondateurs du réseau Dall Int. qui regroupe huit agences spécialisées et 500 experts en digital marketing à travers l’Europe. Lors de nos rencontres avec les fondateurs des autres agences, nous sommes effectivement interpellés par le retard assez évident de la Belgique. Les tendances à se tourner vers des agences expertes ou vers une internalisation des compétences y sont nettement plus avancées et la Belgique a un retard d’environ deux ans sur des pays comme les Pays-Bas ou le Royaume-Uni.
 
Ceci étant dit, nous constatons auprès de nos clients que ce retard est en train d'être comblé progressivement et que les perspectives sont encourageantes afin de faire coller au mieux les attentes et habitudes des consommateurs. La crise que nous traversons joue d’ailleurs un rôle d'accélérateur dans cette perspective.
 

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