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INTELLIGENCE

La transparence : le nouvel or noir dans les médias, par Pieter Pieter Jadoul (Media Director, AdSomeNoise)

Mercredi 20 Mai 2020

La transparence : le nouvel or noir dans les médias, par Pieter Pieter Jadoul (Media Director, AdSomeNoise)

En marge de la reprise timide de notre économie et de la réouverture des magasins, et au moment où l’impact gigantesque sur les dépenses publicitaire (et son écosystème associé) se dessine, la semaine dernière a vu la publication de quelques chiffres intéressants concernant le marketing digital.
 
Ainsi, Isba/PwC ont dévoilé les résultats d’une étude sur le programmatique et l’UMA a présenté le premier baromètre consacré aux investissements digitaux réalisés par ses agences-membres, une publication qui a généré un buzz important. L’analyse jointe des deux publications est riche en enseignements de fond et illustre pourquoi chez Adsomenoise “l’Ethical sourcing & transparency” est considéré comme une des tendances post Covid-19.
 
L’étude de la Fédération des annonceurs britanniques et PwC n’a pas fait couler beaucoup d’encre chez nous. Pourtant, PwC a examiné l'écosystème programmatique en détail et constate que pas moins de12% des impressions facturées ne peuvent pas être justifiées. Ce qui est un pourcentage considérable. Les annonceurs payent 12% d'impressions qui n’ont jamais existé. En tout, d’après PwC, 51% du budget publicitaire arrive chez les éditeurs. Les DSP (10%), SSP (8%) et agences (7%) prennent leur part, ce qui est logique et justifié. La disparition de budget publicitaire ne l’est pas. Du coup, l’Isba demande au marché programmatique plus de transparence pour éviter ce genre de pratique, sachant que la digitalisation d’autre types de médias va croissante.
 
En Belgique, l’UMA vient de publier donc les fameux chiffres concernant la part du digital dans les investissements médias de ses membres. C’est un grand pas en avant inédit, tenant compte du contexte compétitif dans lequel ces agences évoluent. Le fait d’avoir mis son intérêt personnel de côté pour le bien du marché, peut assurément être considéré comme une preuve de leadership.
 
D’après ces chiffres, 25% des investissements des agences UMA pour ses clients sont consacrés au digital. Sachant que l’UMA ne représente que les grosses agences, ne sont donc pas repris dans ces chiffres : les achats directs et les achats par des agences spécialisés (native, social, search..). Le soi-disant “long tail” n’a pas été enregistré. La catégorie des non-membres UMA est très diversifiée et composée d'annonceurs, de revendeurs et de remarketers de tous genres, allant des sites de rencontre ou de jeux aux petits annonceurs directs, via les campagnes internationales et les dits "achats Visa" sur des plateformes internationales comme Facebook et LinkedIn.
 
Contrairement à l’étude PwC, les chiffres UMA ont déclenché une discussion entre le plus grand partenaire adtech des agences - Google - et ses revendeurs d’un côté, et les membres UMA et les éditeurs locaux de l’autre. Au-delà des clichés habituels, la fausse indignation sur des chiffres qui étaient officieusement déjà connus par les acteurs adtech, et le ton parfois désagréable du débat, celui-ci soulève des questions auxquelles la réponse n’est ni simple ni sans ambiguïté.
 
Ces 25% reflètent-ils la réalité du marché ? C’est peu probable, sachant que les acteurs dont les chiffres ne sont pas communiqués en toute transparence, sont plutôt “digital only”. Mais pour avoir une vue correcte de la réalité, il faut pouvoir compter sur une transparence totale de la part de Google et Facebook. Un exercice difficile, surtout en ce moment où la demande d’un traitement égal réservé aux joueurs locaux et internationaux se fait de plus en plus pressante. Ceci dit, le premier pas vers plus de transparence a été fait ; espérons qu’il en inspirera d'autres.
 
Il reste, pour finir, la question issue de l’étude PwC, de la part de ces 25% investis en digital qui arrive effectivement chez les éditeurs et qui est traduite en poids média pour l’annonceur. Si l’industrie digitale veut convaincre d’autres types de médias à se convertir au programmatique, le système doit être accountable pour chaque euro investi. Chaque abus doit être évité. A ce niveau, une fois de plus, la transparence, de la part de chaque acteur, est cruciale.
 
Comme “Digital Campaign Agency”, nous essayons sans arrêt de réaliser la troisième vague de digitalisation. C’est une vague dans laquelle le digital réclame sa place dans la cour des grands. Une vague qui intègre d’autre types de médias afin de pouvoir toucher la bonne cible, sur le bon moment avec la bonne création Nous sommes convaincus que cet objectif n’est envisageable qu’à travers une collaboration durable entre les outils et les éditeurs nationaux et internationaux afin de réaliser une croissance durable pour chaque acteur dans l’écosystème. Tout en tenant compte du monde du consommateur qui vient de subir une transition fondamentale. Bref, la transparence joue un rôle-clé dans cette nouvelle vague de digitalisation que nous voulons tout aussi puissante que durable. La transparence est le nouvel or noir.

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