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Athena, vol. II : Le mix TV + video augmente l'impact de 20%

Mardi 19 Mai 2020

Athena, vol. II : Le mix TV + video augmente l'impact de 20%

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SBS vient de publier les résultats de la deuxième vague de son étude Athena. Menée en collaboration avec Ipsos, celle-ci a interrogé 2400 personnes pour examiner la dynamique créée par l’association dans les campagnes de la télévision et de la vidéo en ligne.

« Le terrain a commencé juste après le début du confinement », explique Sofie Rutgeerts, Head of Comercial Research chez SBS. « Il s’agit d’une étude très appropriée en cette période, car elle montre à quel point la vidéo et la télévision peuvent s’avérer utiles lors d’une crise comme celle-ci. Les visages et les programmes familiers jouent un rôle de liaison : ils aident les gens à resserrer les liens et leur procurent un sentiment d’appartenance. »

La première vague de l’étude, menée l’année dernière, a révélé que la télévision et la vidéo en ligne se renforcent mutuellement. « La télévision, avec son grand écran, reste le moyen par excellence pour toucher un large public », note Sofie Rutgeerts. « C’est le support idéal pour les marques qui veulent que leur message reste gravé dans les mémoires. » Les campagnes en ligne surfent davantage sur l’engagement des téléspectateurs. En combinant télévision et Internet, on augmente son audience dans les deux médias.

En se basant sur ces conclusions, SBS a notamment élargi son offre numérique, avec pour objectif principal de rajeunir son public et d’accroître le groupe qui regarde à la fois en linéaire et en replay.

La deuxième vague d’Athéna a examiné l’impact de cette stratégie. Les résultats montrent que SBS a réussi à rajeunir son profil de téléspectateurs (+4% chez les 16-34) et à augmenter de 50% le nombre de personnes regardant les programmes de SBS tant à la télévision qu’en ligne.

« Nous avons également constaté que la combinaison de différentes plateformes a un effet de renforcement », ajoute Sofie Rutgeerts. « Par exemple, la reconnaissance et l’attribution d’une campagne à la marque sont maximales lorsqu’une campagne est menée à la fois en ligne et en TV. La combinaison des deux accroît également le pouvoir d’activation de la campagne. Cela se traduit par une hausse de 20% de l’impact publicitaire et par un renforcement jusqu’à 40% du positionnement de la marque. Cela donne un coup de pouce supplémentaire à l’image de marque et convainc davantage de téléspectateurs d’envisager de passer à l’achat. »

Ces enseignements se complètent d’une série de conseils en matière d’activation, que la direction envoie sur simple demande aux annonceurs intéressés. « Par exemple, les gens regardent encore principalement la télévision dans un contexte familial, alors que la vision en ligne est plus individuelle et plus ciblée. Ce genre de données permet à l’annonceur d’ajuster les paramètres et les scénarios de sa création en vue d’optimiser sa campagne. »

Le résumé des principaux enseignements de l'étude ici.

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