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Fons Van Dyck (Think BBDO) : "Les années 20 de notre siècle vont aussi être des années folles"

Dimanche 17 Mai 2020

Fons Van Dyck (Think BBDO) :

Avec l'assouplissement progressif des mesures de confinement et la reprise prudente des activités dans les entreprises, les graves répercussions de la crise sanitaire se révèlent au grand jour. De même, on se rend compte que le retour à la normalité n'est pas encore pour demain. Comment pouvons-nous traverser cette tempête sans trop d'encombre ?

Pour Fons Van Dyck, Managing Director Think BBDO, professeur à la VUB et accessoirement auteur de plusieurs ouvrages à succès, il faut miser sur les cerveaux, la créativité et l'agilité.

Lisez ses propos attentivement : ils valent assurément leur pesant d'or.
 
Comment allez-vous, Fons ? Comment avez-vous vécu ces dernières semaines ?

J'enchaîne les appels vidéo. Nous venons de terminer un pitch sur Teams. Pas évident de s'habituer à ce nouveau mode de travail : on perd la magie des réunions physiques et tout devient plus formel. Impossible de parler en même temps ou de regarder les gens dans les yeux. Pourtant, le contact visuel est fondamental en communication. Mais c'est cela ou rien.

Il est grand temps de préparer l'après-coronavirus. De quoi sera-t-il fait selon vous  ?

Si l'on examine la situation globale, on constate que l'accent a été mis ces derniers mois sur la santé et la lutte contre le virus. Mais si l'on considère le monde comme un grand village, on peut dire qu'il est en train de brûler, tant les problèmes économiques sont importants dans tous les secteurs. Pour l'instant, on parvient à limiter la casse, mais des licenciements massifs vont suivre, encore avant l'été. Tout le monde se sent menacé.

A cela s'ajoute la crise géopolitique, avec des tensions croissantes entre la Chine et les États-Unis, les plus fortes depuis 1979, année où les deux grandes puissances avaient renoué leurs relations diplomatiques.

Sans oublier la crise morale, avec un risque de multiplication des burn-outs et autres dépressions. Les gens ont l'impression de devoir travailler plus dur dans leur bulle virtuelle et se sentent fatigués, sans énergie et exploités. La créativité et l'efficacité en pâtissent.

Voilà un tableau bien sombre... Comment s'attaquer aux problèmes ?

En période de dépression économique, il est très difficile de s'en sortir quand on n'a pas de réserve : l'argent liquide est roi. Nous en avions déjà fait l'expérience dans les années 1930, et le problème touche non seulement les entreprises, mais aussi les particuliers.

La première réaction consiste souvent à réduire les coûts. Or, ce n'est pas la stratégie la plus adaptée. En même temps, ce n'est pas non plus une bonne idée de faire comme si les problèmes allaient s'évaporer du jour au lendemain. La stratégie gagnante sera le fruit d'une mûre réflexion. Elle incite à faire les économies qui s'imposaient en fait déjà hier, tout en continuant à investir de façon ciblée dans les marchés et marques à croissance, et dans les hauts potentiels, car ceux-ci restent indispensables.

Nous devons aussi nous interroger sur notre identité en tant qu'agences. Au lieu de perdre notre temps à ergoter sur les concepts, nous devons faire des choix très concrets qui déterminent où investir les ressources disponibles afin de pouvoir continuer nos activités à l'avenir. Car cette crise n'est pas un simple creux de la vague : je ne m'attends pas à un retour à la normale dans notre secteur avant 2021. Et d'autres industries devront peut-être patienter encore plus longtemps. Tout le monde souffre pour le moment dans le secteur de la pub, mais, en même temps, nous sommes plutôt résilients.

Comment les consommateurs réagissent-ils face à de telles perspectives ?

Il est important de faire ici la distinction entre le monde idéal dont nous rêvons tous et le monde probable qui nous attend. Avant même la crise du coronavirus, il était clair pour beaucoup de jeunes qu'ils ne connaîtraient jamais la même prospérité que leurs parents. Le baromètre "Trust" d'Edelman a montré fin de l'année dernière qu'un consommateur sur deux redoute l'avenir sur le plan économique.
« L'angoisse entraîne à la fois un réflexe de "cocooning" et un courant inverse que l'on pourrait qualifier de vitaliste. »
D'une part, cette peur entraîne un réflexe de "cocooning" dans la société : les gens se replient sur ce qui leur est le plus cher - la maison, la cuisine, le jardin, les proches -, ils s'enferment dans leur chez-soi, qui se convertit à cause de la crise sanitaire en lieu de travail. Une situation qui ne s'était plus produite depuis le 19e siècle. La maison rassemble de nouveau toutes les fonctions sous le même toit. Cela se traduit notamment par un surinvestissement dans tout ce qui a trait à ce cocon, c'est-à-dire à l'habitation. 

D'autre part, cette angoisse et ce repli sur soi vont de pair avec un courant inverse, que l'on pourrait qualifier de vitaliste. Rappelez-vous toutes les formes extrêmes de divertissement et de fête, comme l'émergence de la disco dans les années 1970 ou l'escapisme qui a marqué la vie trépidante d'une métropole comme Berlin dans les années 1920. Les années 20 de notre siècle vont aussi être des années folles, surtout dans les régions les plus affectées par la crise. Autrement dit, deux réactions extrêmes s'opposent : le repli sur soi, d'un côté, et la roulette russe pour les personnes en manque d'adrénaline, de l'autre. Je tiens à préciser que c'est l'attitude défensive qui prédomine, celle qui correspond aux niveaux 1 et 2 (santé et sécurité) dans la courbe de Maslow.

Vous estimez aussi que le "digital by default" va prendre le dessus ? 

Depuis un certain temps, toutes les études indiquaient que l'année 2020 serait une année charnière pour la publicité digitale, qui dépasserait alors la publicité à la télévision. Nous avons atteint ce point de basculement. L'omniprésence du smartphone y est aussi pour quelque chose. Cet appareil ne cesse de gagner en importance. Tout ce que l'on entreprendra dans le monde physique deviendra une sorte d'extra, qui exigera tout un attirail de mesures de sécurité. 
Cela dit, je suis confiant quand je vois la résilience dont les gens font preuve, aussi dans les générations âgées. Ainsi, bon nombre de personnes de plus de 70 ans, voire de plus de 80 ans, se sont mises à l'Internet pour faire leurs achats en ligne et communiquer avec leurs proches.

Que peuvent faire les agences pour tirer leur épingle du jeu ?

Les agences doivent chercher des clients dans le domaine sanitaire. La santé est un concept très large qui inclut de nombreuses composantes : entreprises pharmaceutiques, médecine préventive et nutrition, mais aussi bien-être, spiritualité et pleine conscience, pour ne citer que les exemples les plus évidents. 

Un deuxième domaine sur lequel les agences peuvent se concentrer est celui de l'intelligence artificielle et de tout ce qui a trait à l'évolution des technologies de l'information et de la communication. Nul doute que nous en aurons grand besoin. 

Le troisième domaine touche à la politique, puisqu'il s'agit du développement durable. On peut se demander si nous tirerons les leçons de la crise pour s'atteler à la réalisation du Pacte vert d'ici 2050. 

Nous allons connaître une ère des géants, avec des duopoles comme nous en avons connu plusieurs au cours de l'histoire. Jamais auparavant les cinq plus grandes entreprises de l'économie mondiale n'avaient accaparé une part aussi importante du marché boursier et de la valeur marchande.

Dans ce contexte globalisé, un petit pays comme le nôtre a-t-il encore un rôle à jouer ?

Je pense que nous avons tous les atouts en main pour le faire. Nous avons des cerveaux. D'autre part, la Belgique occupe une place stratégique dans le domaine de la logistique, à commencer par nos deux ports : celui d'Anvers pour le transport maritime et celui de Zaventem pour le transport aérien. Ce sont deux voies d'accès au marché européen et à tout l'écosystème qui le sous-tend.

Il ne faut pas oublier que Bruxelles, en tant que capitale de l'Union européenne, représente un lieu de pouvoir dans le monde, à côté de Washington et de la Chine. L'Europe peut constituer la troisième voie entre les modèles américain et chinois. 

Enfin, face aux géants, nous pouvons tirer parti de notre créativité. Nous sommes également plus agiles qu'eux. Pour prendre l'exemple de BBDO Belgique, ce n'est pas un hasard si nous avons engrangé de nombreux prix à des festivals internationaux, ces derniers mois. Et ce, alors que nous opérons depuis ce "hellhole" qu'est Molenbeek... Il s'agit souvent de campagnes imaginées et réalisées en 48 heures. Les idées sont notre marque de fabrique à travers la crise.

Quel rôle les agences se verront-elles assigner demain ?

Toute bonne agence est un partenaire, une table de résonance et une source d'expérience. De plus, si elle appartient à un réseau, elle a une dimension mondiale, ce qui lui donne une longueur d'avance. Dans notre cas, nous savions déjà à la mi-février quelles mesures de confinement notre agence de Shanghai avait prises et nous voyons aujourd'hui comment le redémarrage se passe là-bas.

Pour de nombreux clients, c'est la première fois qu'ils connaissent une crise, une récession, voire une dépression. En 2009, la plupart d'entre eux étaient encore à l'école. Dans de telles conditions, l'agence est un partenaire qui inspire la confiance.

Pensez-vous que BBDO va introduire des changements au cours des prochains mois ?

Oui et non. Il faut toujours garder à l'esprit son ADN et ses objectifs, sans y toucher. Dans notre cas, ceux-ci sont résumés dans notre signature : "We create effectiveness". Chaque mot a son importance, et nous n'allons rien y changer, certainement pas maintenant. 

En même temps, il faut avoir la flexibilité nécessaire pour s'adapter au nouveau monde : faire du télétravail l'option par défaut et se concentrer davantage sur le digital. Rester soi-même tout en s'adaptant : si quelqu'un trouve que c'est contradictoire, c'est qu'il a un problème. Il s'agit d'instaurer un équilibre dynamique et de prendre en compte la nouvelle réalité. 

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