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INTELLIGENCE

Seen from Space : La radio, un zapping quasi négligeable

Vendredi 15 Mai 2020

Seen from Space : La radio, un zapping quasi négligeable

Les données sont canadiennes, et les auteurs de l'article où elles sont analysées travaillent dans un institut australien. Le "data set" n'est pas tout neuf, portant sur quatre mois (octobre 2015, janvier 2016, avril 2016 et juillet 2016), chacun représentatif d'une saison. L'information a été recueillie via des audimètres portables Arbitron (les mêmes que ceux que la VRT a utilisé il y a quelques années) qui ont donc capté en passif et minute par minute les comportements d'écoute d'un panel de 800 individus habitant en Colombie Britannique. C'est sur cette base qu'en mars dernier, le Journal of Advertising Research publiait donc un article consacré à l'évitement publicitaire en radio. 

La conclusion générale selon laquelle cet évitement est faible ne constitue pas une surprise. Mais l'extrême limitation de ce zapping l'est un peu : une moyenne  presque négligeable de l'ordre de 3%. 
Ce chiffre correspond à la division de l'audience moyenne des plages publicitaires par l'écoute de celles consacrées à la programmation. Il varie un peu, suivant des tendances que les auteurs disaient prévoir. 

Ainsi, le contraste entre radios musicales (taux de zapping proportionnellement plus élevé) et radios "talk" (ratio négligeable) s'expliquerait par une cassure plus nette entre programmation et pub, laquelle est souvent parlée, dans le flux des musicales. Le taux un peu plus élevé du zapping hors du foyer s'expliquerait lui par une plus grande facilité de switch de station en voiture qu'à la maison. 

Quant à la variation par tranche horaire, les rédacteurs de l'article la relient à la proportion de "light listeners" à l'écoute : significativement plus faible en soirée, la proportion de petits consommateurs radio y est corrélée à un taux de zapping (2%) inférieur à celui des autres tranches horaires. 

Enfin, la variation saisonnière du ratio d'évitement est quasi nulle. Même l'ancienneté relative des données n'est pas un problème : après tout, la radio n'a pas changé techniquement depuis 2016 et si le DAB est aujourd'hui plus présent, il n'apporte de changement à l'expérience utilisateur que dans le confort d'écoute et la diversité des stations. Pas de quoi susciter un zapping publicitaire plus important donc. Et une bonne nouvelle pour les régies concernées, même si de toute façon les annonceurs belges ne semblent pas avoir jusqu'ici été rebutés par la pub radio.

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