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Xavier Bouckaert (WeMedia) : "Nos audiences actuelles peuvent donner lieu à une hausse du lectorat payant, à condition de bien s'y prendre"

Jeudi 14 Mai 2020

Xavier Bouckaert (WeMedia) :

Les derniers chiffres de diffusion montrent que la presse magazine se porte elle aussi très bien : le nombre d’exemplaires vendus a augmenté et les sites web ont enregistré des records d’affluence ces dernières semaines. Cette évolution finira-t-elle par convaincre les annonceurs et attirer de nouveaux abonnés ? Nous avons posé la question à Marc Dupain, General Manager de WeMedia, et son président Xavier Bouckaert, par ailleurs CEO de Roularta.

Les journaux et les médias audiovisuels se targuent d’une forte hausse de leur audience. Qu’en est-il de la presse magazine ?

Xavier Bouckaert : On l’a déjà souligné à diverses reprises, le confinement a donné l’occasion et le temps aux gens de se refamiliariser avec les médias de qualité, et donc aussi avec la presse magazine. L’augmentation de nos ventes est assez générale et vaut pour tous les titres, à l’exception de quelques catégories comme les hebdos sportifs.

Marc Dupain : En ce qui concerne la vente au numéro, les derniers chiffres montrent une nette hausse dans des segments qui avaient été quelque peu relégués au second plan ces dernières années, comme les magazines pour adolescents qui ont plus que doublé leurs ventes en librairie, les titres masculins et les revues enfantines, pour n’en citer que quelques-uns. Les circonstances exceptionnelles ont tout à coup révélé un potentiel pour reconquérir un public qui avait un peu perdu le contact avec la presse écrite.

XB : On observe une hausse similaire dans le digital, avec des progressions de plus de 100% pour certaines marques, surtout en mobile.

MD : La consommation numérique est très axée sur le moment présent. Les internautes y cherchent des infos sur l’actualité. Cela permet aux magazines de prouver qu’ils sont aussi capables de suivre et de couvrir l’actualité de près.

XB : Ces résultats peuvent donner lieu à un accroissement du nombre de lecteurs payants, à condition de s’y prendre correctement. C’est pourquoi Roularta a lancé, dès l’annonce du confinement, un kiosque digital baptisé mesmagazines.be, qui constitue une sorte de mini-bibliothèque. Il est accessible sous la forme d’un abonnement temporaire. Cette initiative ne s’adresse évidemment pas à nos abonnés, mais au reste de la population. Pendant le confinement, nos sites web accueillent beaucoup plus de nouveaux internautes, et il s’agit de monétiser cette audience au moyen d’actions marketing appropriées. Mais cela n’a rien d’évident.

Et les annonceurs ?

MD : Malheureusement, les annonceurs sont à la traîne et n’exploitent pas suffisamment les opportunités qui s’offrent à eux actuellement. Et ce, alors que tous les experts ne cessent de répéter qu’une période de crise est l’occasion idéale pour se démarquer…

XB : Si le mois de mars a été satisfaisant, nous enregistrons des baisses de recettes publicitaires d’au moins 50 % en avril. Mais la situation devrait un peu s'améliorer en mai et en juin.

MD : Pour la presse gratuite, cette chute a encore été plus dramatique, étant donné que ces titres sont entièrement tributaires des annonceurs locaux. C’est pourquoi les parutions papier ont été mises à l’arrêt pendant quelques semaines. Nous demandons désormais aux autorités de pouvoir les exonérer de la taxe communale, parce que la presse est considérée comme une entreprise essentielle pendant cette crise. Les toutes-boîtes servent un public spécifique et stimulent l’économie locale. Nous estimons qu’il est aberrant de taxer une entreprise essentielle.

XB : Entre-temps, la plupart des gratuits ont redémarré leur parution papier. Il faut faire preuve de créativité, bien connaître ses lecteurs, cerner son potentiel et rebondir sur l’actualité, tout en étant tourné vers l’avenir. De nos jours, il est important d’étoffer sa marque digitale et de la rendre plus "mobile proof" en termes de formats. C'est l'opportunité de mener différents tests en vue d’activer sa marque média et d’en tirer des bénéfices une fois la crise passée, notamment en exploitant les données que l’on aura recueillies.

MD : L’initiative de Dobbit TV illustre parfaitement une telle approche prospective qui procure immédiatement une valeur ajoutée aux consommateurs. Cette chaîne dédiée au bricolage a mis ses contenus audiovisuels à disposition des écoles en tant que matériel didactique. Une démarche qui ne lui rapporte aucun profit direct en termes de business ou de publicité, mais qui lui permet de démontrer ses atouts en tant que média et d’attirer éventuellement de nouveaux clients. Elle en récoltera les fruits plus tard.

Le secteur prend-il des initiatives pour maximiser les recettes publicitaires ?

MD : En plus de coordonner les campagnes de sensibilisation #restezchezvous et #sauvezdesvies, nous menons une opération #achetezlocal. Dans ce cadre, les éditeurs ont lancé une offre spéciale 1+1 pour les annonceurs.

Les non-membres de WeMedia peuvent aussi en profiter et utiliser le logo de l’action ; de cette façon, ils s’associent à notre groupe d'éditeurs reconnus pour leur qualité et cela nous permet de recruter de nouveaux membres.

XB : Nous réalisons aussi un travail de lobbying auprès des autorités en leur demandant de faire davantage appel à nous pour leur communication. Sachant que la communication publique est quasiment à l’arrêt depuis quelques années. Nous proposons de suivre l’exemple du Portugal, où le gouvernement s’est engagé à tripler ses investissements dans les médias locaux, ou de l’Italie et de la France, qui planchent sur des mesures d’incitation pour les annonceurs, avec un incentive fiscal de 30%. Nous menons cette bataille avec l’UBA.

Pourriez-vous nous rappeler brièvement les principaux atouts de la presse magazine ?

XB : Les magazines se prêtent à merveille au développement d’une marque auprès de cibles très générales ou au contraire très pointues. En outre, ils apportent une aide précieuse pour renforcer la notoriété de la marque dans le bon contexte éditorial, en tenant compte de l’univers des lecteurs. L’engagement est un KPI important pour les magazines, qui permet de tisser des liens avec la marque de l’annonceur.

MD : Après la crise, je pense que les magazines disposeront d’un atout supplémentaire, maintenant qu’elles ont pu générer beaucoup plus de trafic sur leurs sites. En mettant l’accent en ligne sur l’actualité du jour, ils pourront accroître leur audience, en complément des objectifs à long terme. Par ailleurs, les magazines peuvent exploiter la confiance qu’ils inspirent aux lecteurs et leur forte dimension émotionnelle.

Un dernier conseil à vos membres ?

XB : Mes recommandations n’ont pas vraiment changé par rapport à il y a six mois : soignez la qualité de vos contenus et améliorez la notoriété de votre marque. Celle-ci est votre atout le plus précieux en tant qu’éditeur. Et développez votre modèle multiplateforme. Pas question de l’abandonner, car il est désormais évident que print et online doivent aller de pair. Travaillez sur votre expérience utilisateur. Une marque de magazine est connectée à un public par le biais de toutes sortes de points de contact. Enfin, basez votre approche sur la communauté.

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