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INTELLIGENCE

Bernard Cools (Space) : « Le Digital Benchmark de l'UMA est exhaustif dans son périmètre »

Jeudi 14 Mai 2020

Bernard Cools (Space) : « Le Digital Benchmark de l'UMA est exhaustif dans son périmètre »

Suite aux réactions suscitées par la publication de l’étude Digital Benchmark de l’UMA et ce fameux seuil de 25% pour ce qui est la part du digital dans les investissements médias, à notre demande, Bernard Cools, Chief Intelligence de Space (et président de la commission Expertise de l'UMA), nous a adressé ce commentaire, en son nom propre.
 
« Le Digital Benchmark de l’UMA est-il représentatif ? Est-il exhaustif ? Oui et oui : il est exhaustif de la part "paid media" (hors production, hors content - il faut le rappeler) de ce que les clients des agences UMA investissent en digital via ces agences. Elles-mêmes sont représentatives d’un "marché organisé", dont elles couvrent une part significative.
 
Mais le Digital Benchmark n’est pas exhaustif si l'on considère l’ensemble du marché du digital car il ne couvre pas certains domaines. A commencer par le chiffre d’affaires des acteurs hors UMA, par exemple les "pure players" digitaux, ou les campagnes internalisées, gérées directement par leurs annonceurs, que nous croyons plus fréquentes en "paid search" et en social. Ou encore le "long tail", constitué d’annonceurs internationaux ou au contraire régionaux, voire locaux, géré sans doute directement entre ces acteurs et les publishers, locaux ou GAFA.
 
Comment arriver à l’exhaustivité ? La Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a énoncé la solution: “Advertisers seek the means to track their level of media spending, within their competitive set and within their category […] We ask publisher and platform partners to help facilitate a solution to this challenge , by sharing impression level data with spend tracking companies.” (Global Media Charter, 2018, p. 10). Reste à implémenter, avec la coopération des parties concernées, désignées par les annonceurs.
 
Et en attendant, l’UMA a voulu apporter sa pierre à l’édifice. Pour ses clients, l’association a mis sur pied une mesure exhaustive dans son périmètre. Une première, mais une solution qui devrait être toute provisoire… et c’est heureux. »

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