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25% : le poids du digital au sein des agences UMA

Mercredi 13 Mai 2020

25% : le poids du digital au sein des agences UMA

C'est une première. L'UMA publie son Digital Media Investments, un benchmark des parts d'investissements des canaux numériques au sein des investissements nets réalisés par les agences médias membres de l'UMA, exclusion faite des frais technologiques et des honoraires sur l'année 2019.

Les chiffres des investissements digitaux de tous les membres UMA ont été agrégés dans un rapport final par un consultant externe dans le plus strict respect de la confidentialité.

Chaque agence a rempli un tableau reprenant les 15 groupes économiques selon les définitions de la pige MDB de Nielsen, en indiquant les investissements des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans cinq catégories de formats distincts : Display (29,9% du total), SEA (23,3%), Paid Social (21,9%), Online Vidéo (19,6%) et Other Digital (5,3%).

Il ressort que la part de marché du digital sur l'ensemble des investissements 2019 des agences médias UMA (1,149 milliard d'euros) s'élevait à 24,8%.
Le rapport UMA démontre, comme on pouvait s'y attendre, que les principaux bailleurs de fonds du média digital sont les annonceurs appartenant aux secteurs des transports, des services et des télécoms. Ces groupes économiques consacrent une part de leurs investissements médias plus importante que la moyenne aux canaux digitaux. D'autres secteurs investissent une forte proportion de leur budget dans les médias digitaux (habillement), mais les limites de leur budget total réduisent leur impact sur le marché digital.
Par format, l'analyse montre que le display est plus fortement utilisé par les transports (43%), les télécoms (39%) et l'énergie (37%). 

Les plus forts utilisateurs de SEA sont les secteurs de l'équipement maison & bureau (62%), suivi par les produits d'entretien (40%) et le secteur de la santé & du bien-être (34%).

Le groupe qui consacre la plus grande part de ses investissements à la publicité sur les réseaux sociaux est celui des petfoods, et les secteurs les plus friands de vidéo sont l'alimentation (46% de leurs investissements digitaux sont attribués à la vidéo), les campagnes corporate (44%) et l'hygiène-beauté (37%). 

Bernard Cools (Space), président de la commission Expertise de l'UMA : « Pour la toute première fois en Belgique, le marché bénéficie d'une mesure représentative du poids du digital dans l'ensemble des investissements médias. J'insiste sur le terme "mesure". D'autres sources incontestablement sérieuses existent, mais elles se basent toutes sur des estimations. Ici, à l'intérieur de l'UMA, nous avons réussi à construire une référence unique, basée sur de la donnée et rien d'autre. Du point de vue de l'expertise, un seul mot : respect. »

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