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J'étais en plein pitch média quand un virus est passé... Et maintenant ?, par Geert Debruyne (fma)

Lundi 20 Avril 2020

J'étais en plein pitch média quand un virus est passé... Et maintenant ?, par Geert Debruyne (fma)

Il est impossible de dénombrer les projets qui ont été annulés ou, dans le meilleur des cas, mis en attente ces dernières semaines. Il y a certes tout ce qui est bien visible dans notre secteur (UBA Trends Day, cérémonies de remise de prix...), mais beaucoup d’autres petites choses méritent aussi notre attention. Des projets au niveau des entreprises, tout aussi importants en vue d’améliorer l’efficacité des médias. Au menu ? Des analyses sur le in-housing, les données, le programmatic buying, etc. Lançons un appel solennel à ne pas annuler ces projets. Le monde est peut-être confiné, mais quand les portes se rouvriront, tous voudront en sortir le plus vite possible ! Et savoir dès aujourd’hui dans quelle direction aller demain sera un avantage à ne pas sous-estimer.
 
Faisons un parallèle avec les pitchs médias. De nombreux projets étaient prêts. Certains étaient bien avancés, tandis que d’autres en étaient au stade informel. Que faire si, en tant qu’annonceur, vous étiez en plein pitch média ou en pleine révision de votre gestion média ?
 
Vous étiez peut-être dans la phase de réflexion. Vous aviez évoqué le projet. Le management y était favorable et vous étiez en pleine préparation. Dans ce cas, notre conseil est de ne pas arrêter le processus de réflexion, mais de reporter le lancement du projet. 
 
Analysez la situation actuelle plus en détail, définissez encore plus clairement vos objectifs à long terme, réfléchissez à la décision "make or buy" et déterminez ce que vous voulez et comment vous voulez aborder l’organisation avec votre ou vos agences. 
 
Faites ce travail de manière (encore plus) approfondie et lancez votre pitch au plus tôt au troisième trimestre 2020. Vous aurez, à ce moment, une vue plus précise sur vos propres budgets et, si le processus se déroule sans heurts, vous serez de toute façon prêt pour le début de 2021.
 
Vous étiez déjà plus loin et aviez établi un calendrier, une feuille de route et un échéancier précis, voire une shortlist ? Deux options s’offrent à vous : soit continuer comme prévu et en faire un processus "en ligne", soit reporter et ajuster votre calendrier.
 
Nous préconisons un processus le plus long possible, avec un minimum de report. Les affaires sont en effet assez calmes du côté des agences aujourd’hui. Mais la pression risque d’y monter en flèche lorsque les annonceurs entameront la relance… En outre, nous prévoyons une pression intense à l’automne, qui conduira automatiquement les agences à sélectionner les pitchs auxquels elles souhaitent participer ou pas. Vous pouvez d’ailleurs accélérer certains aspects de votre processus : raccourcir un briefing, prévoir un cas de moins, etc. Vous gagnez ainsi du temps, sans mettre en péril la date de fin.
 
Vous avez déjà bouclé différentes phases de votre pitch et vous préparez la longlist, par exemple ? Vous avez envoyé les briefings ? Les réponses de la première voire de la deuxième phase commencent à arriver ? Contactez les participants, évoquez ouvertement où vous en êtes et, en fonction de votre propre travail, dites-leur comment vous voyez le processus et comment vous voulez qu’il se déroule. Il est important de maintenir les agences à bord. En ce sens, un retard de quelques semaines n’est pas dramatique. N’oubliez pas, cependant, qu’un report trop lointain ou un arrêt du processus est une perte de temps et d’argent pour tout le monde ! Vous risquez que certaines agences abandonnent. 
 
Les annonceurs qui sont dans la phase finale, celle de la négociation, doivent évidemment remplacer les réunions en face à face par des visioconférences. Assurez-vous d’organiser des sessions optimales : il serait dommage que la qualité d’un processus aussi crucial soit affectée par une technologie médiocre !
 
Si vous aviez presque terminé et qu’il ne restait plus qu’à formaliser le processus, mettez-y un point final sans tarder. Il faut certes remplacer les réunions interpersonnelles par des visioconférences, ce qui est tout à fait acceptable, mais ne laissez pas le processus s’éterniser. En cette période, chacun a droit à la clarté le plus tôt possible. Comme toujours, veillez à avoir des débriefings de haute qualité. Chaque participant le mérite.
 
Le message est peut-être clair, cher annonceur, les pitchs médias ne sont pas des projets business clés, nous le savons, et nous espérons qu’ils n’ont pas été trop nombreux ces dernières semaines, mais il est crucial que vous mainteniez ces projets ! 
 
L’évolution de la consolidation à la fragmentation et l’internalisation des médias ne s’arrêtent pas à cause du virus, bien au contraire. Elles vont même s’accélérer ! L’optimisation de votre efficacité média passe par un pitch. Elle nécessite de poser les bonnes questions sur les évolutions des médias et de tester concrètement vos propres souhaits à long terme, en continuant à y impliquer votre management.
 
Si vous avez entamé ce processus ces dernières semaines, continuez ! Un peu de retard est possible, mais n’est pas un must. Vous n’en sortirez que plus gagnant dans quelques mois, c’est garanti.
 
En attendant, prenez soin de vous.

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