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Pourquoi l'OOH devrait vite rebondir, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 19 Avril 2020

Pourquoi l'OOH devrait vite rebondir, par Fred Bouchar (MM)

En tant que média de la mobilité, l'OOH est assurément l'un des plus impactés par la crise du Covid-19 et les mesures de confinement associées. Alors qu'ils étaient perçus comme les meilleurs performeurs 2020 il y a quelques mois à peine (pour la Belgique, GoupM tablait sur +1,3% vs -0,3% total média), les afficheurs devront batailler ferme pour éponger au moins quatre mois de pertes de revenu abyssales. 
 
A la fin mars, le numéro un mondial JCDecaux annonçait le retrait de sa proposition de dividende au titre de l’exercice 2019 (une année record pour le groupe) afin de renforcer sa liquidité et sa flexibilité financière en réponse à cette crise mondiale qualifiée de « sans précédent » par son patron, Jean-François Decaux. « Nous sommes face à une récession mondiale qui risque d’être pire que celle de la crise financière de 2008 », disait-il. Ajoutant que son chiffre pour le deuxième trimestre sera beaucoup plus impacté que les -10 qu’il avait pronostiqués quelques semaines plus tôt… 
 
Alors, l’OOH sera-t-il le grand perdant de cette pandémie côté médias ? Pas si sûr. On peut tout aussi bien parier qu’il se rétablira plus vite que les autres. Plusieurs notes de perspective internationales publiées ces derniers jours vont d’ailleurs dans ce sens. 
 
Comme le souligne Laurence Waegemans chez Clear Channel dans un argumentaire commercial joliment titré "The time to spend is NOOHW!", la rue et la vie sociale vont progressivement reprendre leur place dès la fin du confinement. « Nombreux sont ceux qui profiteront de la liberté de sortir à nouveau. Il s’agira d’un renouveau social et culturel d’une importance capitale, dans lequel l’affichage publicitaire est particulièrement bien placé pour participer », déclare-t-elle. Sachant aussi que l’été 2020 risque d’être synonyme de tourisme local et de redécouverte de notre pays par les Belges, ce qui pourrait aussi profiter au média à court terme. 
 
Un autre atout du (D)OOH dans un contexte de déconfinement progressif et graduel est lié à ses possibilités de géolocalisation, de ciblage d’univers, de contextualisation des contenus et de flexibilité. Plus précisément en ce qui concerne les écrans digitaux : de nombreux annonceurs verront plutôt d’un bon œil la possibilité d’adapter voire de tester leurs messages à l’aune de l’évolution toujours incertaine de la fameuse courbe. 
 
Tout comme l'intérêt croissant des Belges pour l'e-commerce pourrait inciter les marques à renforcer leur mix on/off avec des campagnes OOH. JCDecaux pointe à cet égard une étude menée par Nielsen en 2017 indiquant que l'affichage s'avère le support offline le plus efficace pour générer des activations en ligne pour le search et le SoMe.
 
Enfin, à l'exemple de nos Coronanimations, les actions des afficheurs menées ces dernières semaines aux quatre coins du monde, ont rappelé que leurs dispositifs pouvaient embarquer des messages d'intérêt général voire de l'information (news) en temps réel susceptible d'augmenter l'engagement du public et titiller la créativité des marques. C'est une évidence et ce n'est pas le moindre de ses atouts tenant compte du besoin de communications "meaningful" : l'OOH est avant tout un média "public". Dans le sens citoyen du terme. 

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