Florence Collard (Sudpresse) : "La transformation digitale de la rédaction facilite l'intégration de ces technologies dans le brand content"

Qualifiée à juste titre de « cercle vertueux » par nos interlocuteurs chez Sudpresse, le développement récent de la stratégie de Brand Content et la mise en place de nouvelles verticales dédiées à la mobilité ou à la consommation, va de pair avec l’évolution des univers rédactionnels du numéro un de la presse francophone belge. Une position que le titre régional du Groupe Rossel ne cesse de renforcer grâce à son offre numérique. 

Explications avec trois des artisans de cette mutation : Florence Collard (Directrice Digitale), Cédric Baufayt (Responsable de la transformation digitale des contenus) et Demetrio Scagliola (Rédacteur en chef). 
 
Comment évoluent les stratégies de brand content au niveau de votre écosystème rédactionnel ? 
 
Florence Collard : Leur mise en avant a fortement évolué. Avec une montée en gamme de la qualité et de la maturité des dispositifs que nous mettons en place. J'en veux pour preuve notre verticale Mobilité ou le site Saveurs, qui est ce projet commun entre Le Soir, Sudpresse et Lidl. Cela fait plusieurs années que nous collaborons et Lidl est très satisfait du partenariat. Ce type de produits nous permet d’offrir à nos annonceurs un écrin qui met en valeur leur contenu de marque.
 
Demetrio Scagliola : Cette évolution est aussi liée à celle de nos univers rédactionnels. Nous nous voulons beaucoup plus local, beaucoup plus référent, et avec une approche plus large dans le choix des sujets de société traités. Là où nous étions beaucoup plus monothématiques auparavant avec des sujets un peu plus durs, un peu plus "touchy", plus branchés sur le fait divers… Nous continuons à couvrir ces matières, mais nous avons élargi notre scope à l'aune de ce qui est notre force, notre ADN : le local, au sens large, sur lequel nous avons décidé de nous reconcentrer. Nous voulons être omniprésents dans nos différentes régions via nos 13 éditions. Nous voulons être la référence, le journal dont ont besoin les lecteurs liégeois, carolos, louviérois, bruxellois, etc. Nous voulons les accompagner au plus près, parler de ce qui se passe dans les communautés, les entités, les communes, nous pencher sur leurs centres d’intérêt.
 
Le brand content n'est évidemment pas l'affaire de la rédaction ; nous nous parlons mais il y a une séparation nette avec les équipes commerciales, cela va de soi. Pour autant, je pense que l’évolution de notre projet rédactionnel a favorisé le développement et le succès de cette approche brand content. Nous avons fait de la mobilité, au sens large, un enjeu très important. Autre exemple, la verticale Conso Malin, qui est partie d’une impulsion de la rédaction. Le constat étant que nos lecteurs ont envie que nous les accompagnions dans leur vie quotidienne… La publicité a trouvé dans ces développements un contexte intéressant. 
 
Il y a une convergence d’intérêts. Nous lançons un projet rédactionnel parce que nous pensons qu’il a une valeur éditoriale importante. En ce qui concerne Conso Malin par exemple, chaque fois que nous rédigions un article sur la consommation, en dehors de toute publicité, avec une plus-value rédactionnelle, nous remarquions que cela rencontrait un énorme succès et que les gens étaient même prêts à s’abonner. Les initiatives rédactionnelles sont abondantes et si la régie estime que certaines présentent un intérêt, un environnement propice à la publicité, nous en discutons. 
 
Cédric Baufayt : Que ce soit la mobilité ou la consommation, tous ces contenus étaient présents depuis longtemps, mais ils étaient traités à droite et à gauche. Nous avons structuré cette offre au travers de verticales, nous en avons fait quelque chose de cohérent. 
 
Florence Collard : Cela nous permet également de nous inscrire davantage dans des stratégies à long terme. Nous sommes sur des séries, sur de la récurrence. Cela amène aussi de la maturité au produit publicitaire, et c’est également un moyen de financement pour nos outils éditoriaux. Bref, nous sommes dans un cercle vertueux.
 
Les contenus brandés sont-ils pilotés par la régie ou l’annonceur vient-il directement à vous avec une solution ?
 
Nous avons cette particularité d’avoir beaucoup d’annonceurs régionaux avec des approches très différentes. De manière générale, nous sommes là pour les orienter, les conseiller, les aider, challenger leurs idées. Certains sont plus matures par rapport à ce type de produit et proposent eux-mêmes un contenu, voire développent leur propre stratégie. D’autres découvrent ce nouveau mode de communication. Dans ce cas, il y a plusieurs solutions, dont celle de les orienter vers notre partenaire Newsmaster. Quoi qu'il en soit, le client reste maître de son choix. 
 
Quelle part représente aujourd'hui le brand content dans votre offre commerciale locale ?
 
L’environnement favorable créé par la verticale Mobilité, lancée il y a six mois, a drainé énormément de demandes. Tout cela est encore relativement jeune, mais il est clair que ces stratégies attirent les annonceurs. Par exemple, nous avons lancé une collaboration avec Carrefour Mestdagh au niveau du bassin liégeois, avec une série de contenus dont plusieurs ont déjà été publiés ; une quinzaine d’autres sont au programme et les discussions sont en cours pour une suite. L’annonceur est clairement ravi de ces nouvelles expériences. Cette approche assez neuve nous permet d’engager d’autres types de conversations avec nos annonceurs. 
 
De manière générale, nous constatons que les changements éditoriaux opérés sur nos produits permettent à l’annonceur de se sentir plus accueilli et plus à l’aise dans les environnements que nous mettons à leur disposition sur nos sites.
 
Nous travaillons beaucoup sur nos audiences depuis le lancement de Sudinfo et de nos éditions digitales. Nous venons d’atteindre un chiffre record en mars, avec 1.273.304 de visiteurs uniques/jour sur nos plateformes digitales et 334.289 sur nos produits payants. Notre portefeuille d’abonnés numériques augmente considérablement, nous l’avons doublé sur la dernière année… Tout ce volume et cette attractivité que nous avons créés sur nos produits montrent que les gens viennent parce qu’ils trouvent l’information qui les intéresse, au bon moment. Et pour moi, le brand content peut aussi être considéré comme un service que nous mettons à disposition de nos internautes. Même si ce n’est pas de l’information éditoriale pure, c’est quand même du contenu, de l’information. 
 
Travaillez-vous sur d’autres formats, comme la vidéo ou le podcast ?
 
Cédric Baufayt : Nous travaillons de plus en plus sur l’intégration de la vidéo et des podcasts, en effet. Pour Conso Malin, nous avons réalisé des podcasts sur certaines thématiques comme la facture d’électricité ou le Salon de l’Auto qui ont été respectivement écoutés 50.000 et 60.000 fois. Nous avons structuré cette offre. Là aussi, nous avions une série de contenus existants, mais ils étaient dispersés. Nous avons tout regroupé sur une verticale et nous en avons profité pour développer de nouveaux produits digitaux, de nouveaux compléments médias, ce que nous ne faisions pas il y a quelques mois encore.
 
Demetrio Scagliola : Nous sommes fiers de notre évolution, mais le plus important est de maintenir le cap, tenant compte de la vitesse à laquelle les produits digitaux évoluent. Donc nous avons mis en place une sorte de laboratoire digital, dont Cédric est le responsable éditorial. C’est plus qu’une veille, c’est de la recherche appliquée, de l'intelligence artificielle... Nous testons tous les jours de nouveaux formats. 
 
Florence Collard : Le fait de travailler en mode laboratoire percole sur le brand content. Toute cette transformation digitale au niveau de la rédaction facilite l’intégration de ces technologies dans le brand content pour créer un environnement propice pour l’annonceur en recherche d’innovation et de moyens de différenciation. 

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