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Kristof Van Goethem (Guidooh) : " Le slow-marketing sera la garantie d'un avenir durable pour les marques"

Samedi 4 Avril 2020

Kristof Van Goethem (Guidooh) :

On sait que la situation des acteurs OOH est "délicate" en ce moment, et c’est d’autant plus vrai pour un acteur local indépendant comme Guidooh dont tous les touchpoints ont dû fermer. Kristof Van Goethem, son Managing Director, nous explique comment il gère cette situation avec ses équipes et évoque déjà l'après.

En réalité, vous êtes encore plus impactés que vos confrères de l'Outdoor. Comment faites-vous face à cette situation totalement inédite ?
 
En effet, tous les bars, cafés, restaurants, snacks, brasseries, centres sportifs, de fitness, cinémas, théâtres, salles de concerts, écoles secondaires, écoles supérieures, universités, etc. ont fermé en un temps record de 24h, ce qui a eu pour conséquence la fermeture de plus de 3.000 touchpoints où nous sommes présents avec nos différents supports. Les portes étant closes, nous n’avons tout simplement plus accès à notre outil de travail.
 
Nous avons donc dû faire face à cette crise en très peu de temps. Contrairement à l’Outdoor qui a connu une baisse d’influence progressive avant le confinement, nos réseaux indoor ont directement été fermés. Nous ne contrôlons pas tous les paramètres et sommes dépendants des différents contextes dans lesquels nous sommes affichés. Tant que tous ne rouvrent pas, nous ne pourrons envisager une reprise totale de notre activité économique.
 
La priorité était évidemment de rassurer nos clients et de leur permettre de postposer leurs campagnes à des périodes ultérieures. La complexité –qui est la même pour nous tous - réside dans le fait que nous ne savons pas combien de temps cette crise durera, mais nous essayons de trouver les meilleures solutions pour tout le monde.
 
Nous ressortirons de cette crise plus forts si nous y faisons face tous ensemble. De multiples actions de solidarité font déjà preuve d’une très belle créativité et d’empathie. Nous osons imaginer que le marché publicitaire dans sa globalité sera d’autant plus solidaire en période "post-corona".
 
En tant qu’acteur local, indépendant, quelles sont vos forces, faiblesses et opportunités dans ce contexte ? 
 
Notre plus grande faiblesse face à cette crise est que tous nos contextes ont été directement touchés de plein fouet. Notre activité a été stoppée nette ; ce qui, en comparaison avec d’autres secteurs, ne nous a pas vraiment laissé le temps de nous retourner. Nous avons dû faire face à la situation en très peu de temps.
 
Une fois le confinement derrière nous, le consommateur ne sortira pas immédiatement de l’angoisse, il aura besoin d’être rassuré par les annonceurs. Autrement dit, ce sera leur rôle et celui des médias de réinstaurer une vraie confiance. Et il nous semble évident qu’une communication rassurante passe par des médias de proximité comme les nôtres.
 
Une telle crise nous offre à la fois une belle opportunité et une force unique que nous proposons sur le marché: la proximité non intrusive. Il vaudra mieux renouer le dialogue avec sa cible en "tête-à-tête" que de sortir un mégaphone pour crier son retour au-dessus des toits.
 
En même temps, nous croyons fortement au retour des investissements locaux. À l’image de l’appel de Wouter Torfs, le CEO des magasins de chaussures Torfs, ou de Chris Van Roey, le CEO de l’UBA, pour soutenir les acteurs locaux en investissant chez eux, nous sommes confiants que notre origine 100% belge aura son importance pour l’avenir proche.
 
J’imagine que vous travaillez déjà sur l’après… Quels sont les axes stratégiques et commerciaux envisagés, à court, moyen et long terme ?
 
Bien sûr, nous profitons de cette période pour nous préparer au mieux à la reprise, à court terme on l’espère : qui contacter, quand, avec quel message… Nous en profitons également pour revoir les grands axes stratégiques et de continuer certaines activités, comme la numérisation de nos canaux d'affichage, par exemple dans les complexes Kinepolis. Ou la préparation de la période Back to school, un moment clé pour mettre les annonceurs en contact avec le groupe-cible des étudiants. Notre slogan "Relations that matter" nous oblige - dans ce contexte aussi - à accorder une importance capitale à nos annonceurs, nos partenaires et nos collaborateurs.
 
Aussi, nous ne savons pas si les contextes Indoor reprendront une activité normale dès la fin de la crise. Nous serons à nouveau tributaires de la décision du gouvernement de pouvoir ouvrir les 3.000 touchpoints et du rythme envisagé. Nous devrons faire face à de nombreuses inconnues mais après les semaines de confinement, il est certain que les gens auront envie de sortir, de se retrouver, de s’amuser là où nous sommes présents avec nos supports. Ce sera pour nous l’occasion de renforcer encore plus notre image positive liée au plaisir et au divertissement.
 
Pour finir, j’aimerais ajouter la réflexion suivante. Depuis une bonne décennie, je suis convaincu que le marché devrait se remettre en mode "slow". Faire du slow-marketing sera la garantie d’un avenir durable pour les marques. Sustainable, Long Term, Open Minded, Well Done.
 
Le seul paramètre qu’une régie média n’a pas en main, c’est l’aspect long terme. Cela fait maintenant trop longtemps que la croissance financière prend le dessus absolu. Cette crise sanitaire obligera les annonceurs à réfléchir à plus long terme, aux valeurs qu’ils veulent mettre en avant, à leur promesse de marque et à la réelle stratégie de communication qui les englobe. Gagner la confiance de quelqu’un à court terme, c’est une utopie, mais c’est d’une importance primordiale aujourd’hui.
 
Nous, les régies, sommes finalement confrontées à une problématique pénible où l'on doit constater que la négociation est bien plus importante que l’établissement d’un plan média pertinent et le choix d’un support légitime qui fera la différence. Sans vouloir généraliser car il y a dieu merci des exceptions, le marché achète aujourd’hui un prix plutôt qu’un choix stratégique. J’espère intimement que la crise que nous vivons aujourd’hui puisse inverser cette tendance négative.

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