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Yannick de Bièvre (MediaMarkt) : "Nous avons cessé du jour au lendemain d'être un acteur omnicanal pour devenir un pure player"

Vendredi 3 Avril 2020

Yannick de Bièvre (MediaMarkt) :

Le retail fait incontestablement partie des secteurs où la crise du coronavirus modifie les habitudes de consommation. C’est tout particulièrement le cas dans les catégories des appareils électroménagers et de l’électronique. 

Nous nous sommes entretenus avec Yannick de Bièvre, Head of Marketing chez MediaMarkt-Saturn BeLux pour faire le point sur la situation.`

Constatez-vous une modification des habitudes d’achat chez vos clients ?

Sans aucun doute. En raison de la fermeture temporaire des magasins, nous avons cessé du jour au lendemain d’être un acteur omnicanal pour devenir un pure player. La boutique en ligne tourne à plein régime : au cours des 15 derniers jours, nous avons enregistré une très forte croissance, les ventes ont quadruplé ou quintuplé, et la hausse se poursuit. La Belgique va sans doute rattraper progressivement son retard en matière de commerce électronique.

De nombreux clients se mettent pour la première fois à faire des achats en ligne sur notre site. Ils contactent notre centre d’information pour poser des questions pratiques, mais se disent aussi agréablement surpris de voir que nous parvenons encore à honorer leurs commandes dans des délais serrés.

Conformément à nos attentes, certaines catégories de produits ont véritablement le vent en poupe : IT homework, telco connectivity, entertainment… Mais d’autres segments plus insolites remportent aussi un vif succès : nous vendons pour l’instant énormément de machines à coudre, machines à pain, sèche-cheveux et tondeuses, thermomètres et purificateurs d’air.

En tant qu’annonceur, quelles modifications avez-vous apportées à votre politique de marketing et de communication ?

Au début du confinement, nous avons opté pour une attitude défensive : nous avons immédiatement suspendu toutes nos campagnes dans les médias classiques (flyers, radio et télévision), notamment celles relatives au Championnat d’Europe de foot. Une décision qui découle de la nécessité de garder le contrôle sur la continuité des activités et sur les flux de trésorerie.

Pour l’instant, nous ne menons pas de campagnes actives : nous nous concentrons sur l’information et sur l’assistance à la clientèle. Nous partageons beaucoup de contenus (sous forme de conseils et d’astuces) sur notre boutique en ligne et sur notre blog, par l’envoi de mailings et sur les réseaux sociaux. Nous abordons des thématiques importantes à l’heure actuelle, comme le télétravail, la connectivité, la santé, le divertissement…

Les campagnes digitales "always-on" se poursuivent, ainsi que le trade marketing en ligne. Par ailleurs, nous avons aussi recours à la radio pour communiquer sur notre webshop, qui continue à livrer gratuitement et en toute sécurité.  Nous avons toutefois adapté quelque peu notre tone-of-voice : la musique est plus calme et nous avons supprimé notre slogan, parce que son optimisme cadrait mal avec les circonstances actuelles.

Avez-vous des projets de communication concrets pour les prochaines semaines ? En interne et en externe ?

En interne, nous avons travaillé très dur pour communiquer clairement avec les collaborateurs qui sont actuellement chez eux pour cause de chômage temporaire. Nous leur envoyons plusieurs updates par semaine.

Le défi majeur sera de regagner la confiance des consommateurs. Nous pouvons y travailler dès maintenant en communiquant de manière proactive sur toutes les questions que les clients peuvent se poser aujourd’hui, par exemple sur les garanties ou la possibilité d’échanger des produits alors que les magasins sont fermés. Ou encore sur les installations, qui sont impossibles pour l’instant, vu que nos livreurs ne peuvent pas entrer chez les gens.

Par ailleurs, nous prenons toutes sortes d’initiatives solidaires, en évitant délibérément d’en faire la publicité. Nous privilégions l’action à la parole.

Comment envisagez-vous l’après-crise, à court et à long terme ?

Nous allons assister à d’importants changements en matière d’habitudes de consommation. Nous pensons que nos magasins vont retrouver leur affluence normale, mais que cela prendra sans doute pas mal de temps.

Les consommateurs qui font leurs premiers achats sur Internet auront découvert à quel point c’est facile et continueront à le faire.

Vous savez, nous sommes l’un des maillons d’une longue chaîne, du fournisseur au consommateur, dans un équilibre précaire. L’incertitude règne sur de nombreux points, c’est pourquoi nous devrons faire preuve d’une grande flexibilité pour réagir adéquatement à la nouvelle situation et regagner la confiance des consommateurs.

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