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INTELLIGENCE

Seen from Space : La radio en période de confinement - le jeu des hypothèses

Vendredi 3 Avril 2020

Seen from Space : La radio en période de confinement - le jeu des hypothèses

On sait que le confinement des Belges a boosté l'utilisation des médias dont on peut suivre l'audience jour après jour : télévision et internet. Mais, à raison, les annonceurs posent régulièrement la question : « et la radio ? ». La réponse la plus honnête est « on n'en sait rien ». Et on n'en saura rien, même rétrospectivement : GfK a en effet mis en pause l'étude radio, qui repose sur le recrutement en face-à-face de répondants au domicile. En ces temps de Covid-19, il aurait été irresponsable de faire autrement. Reste donc à essayer de deviner. 
L'étude Radio Audience Measurement (RAM) du CIM nous apprend qu'en 2019, les actifs professionnels attribuaient environ 25% de leur volume d'écoute à leur autoradio : cette partie-là de l'audience s'est très certainement réduite, et fortement. Les données de géolocalisation des smartphones ont en effet révélé que nos déplacements ont diminué de 54% en période de confinement, et que les longs trajets (plus de 40 km hors du code postal du domicile) ont quasi disparu (-95% !). Ne parlons pas de l'écoute sur le lieu de travail : elle aussi doit s'être très considérablement réduite, sauf peut-être pour ceux qui travaillaient déjà à domicile. 

Le domicile, parlons-en : en 2019, même pour les individus professionnellement actifs, il constituait précisément le lieu d'écoute le plus important... Un report des écoutes en situation de mobilité, ou au travail, vers le domicile ne peut donc pas être exclu... mais rien non plus ne le prouve !

Dans ce contexte, DPG Media nous apprend que l'écoute en ligne a fortement progressé en mars 2020, surtout pour Q Music, sur base d'informations internes. 

Partie tierce, le CIM Internet pourrait aider à mettre en lumière l'évolution des audiences en ligne des stations de radio. C'est ce qui est fait mais très partiellement, car les seuls streamings audio live disponibles concernent les groupes francophones RTL et RTBF. Ces données nous apprennent que la plupart des stations concernées ont bien augmenté leur audience journalière au cours du mois de mars, mais dans des proportions très variables (entre +66% pour la Première, par rapport aux deux mois précédents, et +15% pour Bel RTL). Ce mode de consommation semble toutefois assez marginal, avec des audiences limitées à quelques milliers d'individus, quand la radio fédère par exemple 2,9 millions de francophones un jour moyen.

Le mode principal de consommation de la radio reste sans aucun doute hertzien (analogique ou DAB) et son évolution en cette période de confinement restera soumise au jeu des hypothèses.

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