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Et si c'était le moment idéal pour revoir le positionnement de votre marque ?, par Wim Vermeulen (Strategy Director, Isobar Belgium)

Dimanche 5 Avril 2020

Et si c'était le moment idéal pour revoir le positionnement de votre marque ?, par Wim Vermeulen (Strategy Director, Isobar Belgium)

Aujourd’hui, vous réfléchissez sans doute à votre plan d'après-crise. Pourquoi ne pas en profiter pour vous pencher aussi sur le positionnement de votre marque ? En effet, il ne sera peut-être pas inutile d’y apporter certaines adaptations, au vu des changements comportementaux que nous imposent les circonstances actuelles à l’échelle planétaire. Si certains comportements nouveaux disparaîtront en même temps que la crise, d'autres se maintiendront. Et c’est à ceux-là en particulier qu’il s’agit de réfléchir posément aujourd’hui pour voir s'ils peuvent affecter le positionnement de votre marque. Car, si c’est le cas, vous devez commencer à vous adapter sans attendre. 

Je n'ai jamais eu autant d'amis qui se sont mis au sport. C'est comme s'ils avaient tous soudain découvert l'importance de l’exercice physique ! Le fait que des virologues, responsables politiques et présentateurs de journaux télévisés nous rappellent fréquemment l’importance du sport en ces temps troublés y est certainement pour quelque chose. De même que l’exemple de ces foules qui, à en croire les informations, ont spontanément pris la décision de se mettre au jogging. 
 
Une partie de mes amis n'abandonneront pas la pratique du sport après la crise, car ils auront ressenti ses effets bénéfiques sur la condition physique et la santé. Ils seront tout disposés à faire un effort supplémentaire pour continuer à s’entraîner.
 
Une autre campagne de sensibilisation, encore plus importante, est en cours. Le Covid-19 est un rappel brutal que nous ne sommes pas aussi invincibles que nous le voudrions et qu’il est vital de prendre soin de sa santé. Voilà un autre enseignement de cette crise qui continuera à résonner bien après que nos enfants seront retournés à l'école et que nous ayons repris le chemin du bureau. La première pensée qui vous viendra à l'esprit lorsqu'un collègue se mettra à tousser ne sera pas « Pauvre X, j'espère qu'il ne va pas tomber malade », mais « Y a-t-il bien un mètre et demi entre nous ? » Nous aurons le même réflexe lorsque nous irons de nouveau au restaurant. Avant, nous trouvions assez agréable de nous serrer tous autour d’une table ou de savourer des tapas dans la même assiette. A l’avenir, nous préférerons garder une distance prudente et éviterons pendant un certain temps de commander des tapas.
 
Le gouvernement distribue l'argent sans compter. Personne ne sait exactement quand le gouffre ainsi créé sera de nouveau comblé, mais tout le monde sait qui va payer la note. Même les politiciens le disent franchement : nous tous, citoyens, devrons en supporter les coûts. Personne ne s'en plaint aujourd'hui, vu la crise. Mais attendez que la facture arrive. A qui sera-t-elle envoyée ? Pas aux travailleurs de la santé, ni aux chômeurs temporaires ou à ceux qui perdront leur emploi à cause de la récession. Une nouvelle conscience morale est en train d’émerger. Elle vous dissuadera de vous rendre à votre travail dans un SUV hybride flambant neuf, ou de pavoiser avec une nouvelle montre ou tout autre produit de luxe. Il faudra un certain temps avant que de tels "caprices" soient de nouveau tolérés. S’il y a bien une leçon à tirer de l’évolution en Chine, c'est que certaines industries parviennent à rattraper leur retard très rapidement une fois la crise passée. Mais les produits de luxe n'en font pas partie. 
 
Un dernier exemple. Avez-vous remarqué combien les oiseaux peuvent chanter fort ou respiré le parfum enivrant de la végétation ? Pourtant, les oiseaux ne gazouillent pas plus que d’habitude et les odeurs de la nature n'ont pas changé. Il y a tout simplement moins de trafic et de pollution. Gageons que, une fois revenus à la vie normale, cela va nous manquer… Ce qui nous amène à parler du changement climatique. Avant la crise, il était difficile d'expliquer que le danger tient à ses effets exponentiels. Aujourd'hui, tout le monde sait ce qu'est une croissance exponentielle, on pourrait en dessiner la courbe les yeux fermés. Nous le savons parce que nous l'avons vécu. 
 
Le changement climatique et le développement durable reviendront à l'ordre du jour après la crise. Car ces problèmes n'ont pas disparu, nous y prêtons tout simplement moins attention aujourd'hui. La différence avec le passé sera que nous aurons tous, comme pour l'exercice physique, eu un avant-goût de ce que signifie vivre dans un monde un peu moins pollué. Et nous saurons ce qui se passe lorsqu’un phénomène connaît une croissance exponentielle. Nul doute que nous serons plus nombreux à donner la préférence aux produits durables. 
 
Les changements de comportement qui se produisent aujourd’hui à l’échelle planétaire influeront sur nos habitudes de vie futures. De quelle façon exactement, nous ne le savons pas encore. Mais, en tant que marketer, vous feriez mieux d'y réfléchir sans attendre. Et votre conclusion pourrait bien être de repositionner légèrement votre marque pour qu’elle soit plus en phase avec les nouvelles habitudes des consommateurs. Dans ce cas, mieux vaut s’y prendre dès maintenant. 

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