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Le Covid-19 nous ramène vers les fondamentaux, par Hugues Rey (CEO, Havas Media Group)

Jeudi 2 Avril 2020

Le Covid-19 nous ramène vers les fondamentaux, par Hugues Rey (CEO, Havas Media Group)

Si l’effet du confinement n’est, et ne sera sans doute pas, mesuré au travers des moyens classique de quantification, il est néanmoins aujourd’hui évident que le volume de consommation de contenu est en croissance.
 
Bien sûr, tous les canaux et tous les contenus ne sont pas égaux face à la crise. Logiquement, le out-of home, le cinéma et la presse papier sont pénalisés. Les médias qui offrent une analyse profonde et critique sortent gagnant de cette épreuve. A ce titre, tous les médias locaux progressent. Et les besoins de divertissements ne sont pas en reste.
 
En parallèle, la pression publicitaire connait une décroissance. Beaucoup de marques ont décidés de se taire pour l’instant. En effet, communiquer demande une attention très particulière en termes de contenu(s) et de contexte.
 
Pénalisée par sa forme de distribution dans les points de ventes physiques, la presse (papier) souffre du confinement. Il est cependant important de se rappeler que le consommateur a besoin, pendant ces moments inhabituels où le doute peut se développer, de repères et de communication qui fait sens.
 
L’étude Meaningful Brand de Havas le mentionne clairement : 51% des consommateurs belges pensent que les marques sont plus pertinentes que les gouvernements pour les mener vers un meilleur avenir. A ce titre, la presse quotidienne fut la première à accueillir de la communication pleine de bienveillance et d’encouragements de la part de marques fortes.
 
La publicité est un invité (payant) des médias. Et dans ces temps très particuliers, l’équation simplifiée "IMPACT = FREQUENCE X PUISSANCE" est à sérieusement nuancer par des facteurs fondamentaux : la légitimité du canal choisi et le sens qu’il apporte à la communication publicitaire.
 
Pour conclure, en cette veille du Tour des Flandres qui n’aura pas lieu, on peut aisément comparer la chance du cycliste de gagner une "Classique" en avril à celle d’une marque d’émerger pendant la crise. « Si tu veux gagner au printemps, travaille ton fond sans relâche en hiver ! » Ou appliqué aux marques : construis sur le long terme avec une consistance de tous les instants.

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