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Sigrid Ravaud (Leo Burnett): Le meilleur des deux mondes

Samedi 19 Octobre 2013


Une difficulté de notre métier sur laquelle toutes les agences s’accordent volontiers, c’est sans hésitation comment mettre un prix sur une idée. L’arrivée d’internet et la démocratisation des outils de création ne nous facilitent pas la tâche en ce domaine. Il y a encore quelques dizaines  d’années, la communication était perçue comme une sphère inaccessible et incompréhensible pour le commun des mortels. Or aujourd’hui tout un chacun croit pouvoir créer, produire et diffuser son propre message et ce gratuitement. Cette tendance s’accroit naturellement dans le contexte économique actuel. La tendance est aussi de plus en plus au « low cost » dans le domaine de la communication comme dans d’autres domaines. On doit  « faire plus avec moins », forçant les agences non seulement à s’aligner financièrement mais surtout à redoubler d’ingéniosité dans leurs créations.

La question se pose donc de savoir ce qui fait la valeur ajoutée d’une agence en 2013.
Dans cet environnement en évolution permanente, où les relations entre humains et entités deviennent interdépendantes chaque seconde un peu plus, la seule bonne idée ne suffit plus. Les agences se doivent de comprendre l’environnement complexe qui entoure la marque pour conseiller au mieux les entreprises.  Leur objectif n’est plus uniquement de vendre et d’attirer l’attention mais de se différencier et de proposer une offre pertinente au consommateur.  En effet, les nouveaux challenges posés par les annonceurs, la complexification des comportements de consommation et la multiplication des points de contacts (canaux de distribution) nous imposent de raisonner différemment pour développer de nouvelles stratégies, raconter de nouvelles histoires. Les marques sont à la recherche de plus de cohérence et veulent toujours être à la pointe des tendances. C’est donc pour une question de survie que l’agence s’est appropriée ou a développé de nouvelles compétences plus stratégiques.
Longtemps, les agences ont été séparées en deux mondes, le monde brillant, idéalisé et éloigné des contingences matérielles des créatifs et le monde pragmatique et intéressé des commerciaux. Ils exerçaient des fonctions diamétralement différentes, et communiquaient peu. A l’heure actuelle, il est devenu évident pour tous que cette vision schizophrénique ou dichotomique des agences n’est plus acceptable. Pour une communication de qualité, il faut réconcilier ces deux mondes et ces deux visions du monde. Cet objectif théorique nécessite une profonde évolution ou révolution du métier. Afin de réussir cette (r)évolution, les agence ont du trouver le chainon manquant et ce chainon c’est le planner stratégique. 
Le planner est un être hybride. Curieux de tout et visionnaire, il tente au quotidien de capter le monde qui l’entoure, d’humer les tendances. Il est doté d’un esprit créatif et intègre totalement les problématiques commerciales inhérentes aux marques et annonceurs. Le planner stratégique a vocation à faciliter les liens entre les  différents métiers de l’agence  afin d’en tirer le meilleur. Son analyse stratégique permettra d’orienter le processus créatif et de consolider la bonne idée pour mieux la valoriser auprès du client. Il sait traduire les enjeux commerciaux en opportunités créatives.
Pour rester pertinentes, aujourd’hui et demain, les agences devront donc impérativement continuer de miser sur le rôle-clé de planner. Car le planner n’est pas seulement un métier d’avenir, c’est le futur de l’agence.



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