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INTELLIGENCE

Seen from Space : Pub vidéo, il y a voir et voir

Samedi 28 Mars 2020

Seen from Space : Pub vidéo, il y a voir et voir

Le mois dernier, l'auditeur Ebiquity publiait le rapport "Mind the Gap" qui revient sur la question : quid de la puissance - reach - de la pub TV par tranche d'âge, aujourd'hui et demain ? Constatant l'érosion de la télévision linéaire auprès des jeunes générations, Ebiquity se penche légitimement sur l'intérêt de la vidéo en ligne comme complément : si les chaînes classiques ne sont plus à même de faire le même job qu'avant, l'apport de la vidéo sur Facebook et sur YouTube peut permettre de retrouver des niveaux de reach significatifs. Mais ces compléments en ligne le peuvent-ils ? 
C'est là qu'arrive le graphique de gauche : en analysant deux campagnes précises, les auteurs ont comparé la performance nette de Facebook et YouTube selon trois définitions de "vision". L'une au niveau "impression" (le simple affichage de la vidéo dans le navigateur), l'autre à 50% et la troisième à vision complète. 

Les valeurs absolues ne sont pas mentionnées, mais le différentiel est très clair : la vision à 50% ramène le reach à des niveaux beaucoup plus modestes que ce qu'on aurait pu anticiper sur base "impressions". Sur Facebook, pour ces deux campagnes, le seuil de 50% remet même carrément en question la pertinence de l'investissement. Attention cependant : il ne s'agit que de deux campagnes, Ebiquity ne précise pas si les mesures ont intégré la "viewability", soit la réalité de la diffusion sur une partie visible, et surtout la durée des vidéos mesurées n'est pas mentionnée. Or voir à 100% une pub de 30", de 10" ou de 6", ce n'est pas exactement la même condition... 

Sans prétention, nous avons repris dans le graphique de gauche une simulation de performances nettes des écrans publicitaires diffusés sur les chaînes TV belges en octobre dernier selon les mêmes seuils de vision qu'Ebiquity : au moins 1" (indice 100), au moins 50% et en totalité. 

Les pertes enregistrées au seuil de vision le plus restrictif sont assez comparables d'un groupe-cible à l'autre, et sans commune mesure avec ceux que l'on note pour la vidéo en ligne. Le différentiel est plus élevé en Flandre où la durée moyenne des plages publicitaires est aussi plus longue. Notre comparaison est discutable sur plusieurs points, mais elle a un mérite : par rapport à la vidéo en ligne, elle souligne l'importance du seuil de vision. 

Terminons en soulignant qu'Ebiquity plaide en faveur d'un seuil de vision à 50%, précisément celui des rapports de performance TV en Belgique et celui que Space a appliqué lorsque nous avons lancé le Cost Per Effective View pour la vidéo en ligne.

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