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MEDIA

Bart Demeulenaere (SBS ) : "Une communication transparente entre tous est essentielle"

Lundi 23 Mars 2020

Bart Demeulenaere (SBS ) :

De la quarantaine au confinement. En une semaine, la vie sociale et professionnelle des Belges a été chamboulée. Comment les médias gèrent-ils cette situation ? Quelle politique adoptent-ils en matière de personnel ? Comment les annonceurs réagissent-ils et quelles leçons tirer de cette crise pour l’avenir ?

Nous avons posé ces questions à Bart Demeleunaere, CCO chez SBS.

Quels sont les principaux problèmes auxquels vous avez dû faire face ces derniers jours ?

Pour commencer, nous avons dû nous assurer que tout le monde pouvait télétravailler sans problème. Au-delà du côté technique, il fallait se concentrer sur le soutien émotionnel des collaborateurs, habitués aux nombreux contacts entre eux et avec les clients. Grâce à la flexibilité, c’est chose faite. 

Par ailleurs, nous devons aussi ajuster nos grilles, ce qui n’est pas une mince affaire. Les directs sont en grande partie suspendus et la programmation doit pouvoir rebondir sur l’actualité. Par exemple, nous avons lancé le nouveau format #corona2020, une émission dans laquelle nous nous concentrons non pas tant sur les faits et chiffres de la crise, mais sur le côté humain et les manifestations de solidarité. L’émission est diffusée chaque jour sur Vier et disponible également online.

En matière de divertissement, nous constatons une nette convergence entre l’Internet et la télévision. Les programmes linéaires qui sont aussi diffusés en ligne obtiennent des scores très élevés. La population renoue avec le petit écran et avec les contenus TV long format, et c’est le cas aussi des jeunes générations, d’ordinaire si difficiles à toucher. 

La télévision redevient une valeur sûre, non seulement pour rester informé, mais aussi en raison de ses contenus. Cela doit nous inciter, une fois la crise passée, à poursuivre nos efforts en matière de mesure et de programmation Total Video. 

Quel est l'ampleur de cette crise sur votre business ?

Disons que nous pouvons heureusement compter sur une grande confiance au sein de l’écosystème, ce qui fait une grande différence. Nous sommes embarqués dans une petite chaloupe, avec les annonceurs et les agences médias, lors d'une grosse tempête. Si l’un des trois se met à tanguer trop sans penser aux deux autres, le navire chavire. 

Nous restons donc en contact étroit avec nos clients, non seulement pour les éventuels reports de campagnes, mais aussi pour discuter des conséquences de la crise et voir comment en sortir ensemble. Nous essayons d’aborder les choses de la manière la plus rationnelle possible. 

Les annonceurs ont peur d’adopter un ton trop commercial, tout le monde recherche le tone of voice approprié et le moment juste, mais il ne fait aucun doute qu’arrêter entièrement la communication serait néfaste à terme pour les marques. 

Avez-vous un conseil à donner pour affronter le confinement ?

Du jour au lendemain, la réalité commerciale s’est entièrement transformée. Une communication transparente entre tous les acteurs est essentielle et nous permettra de nous en sortir. 

En ce qui concerne ma vie privée, je vois beaucoup plus ma femme et mes enfants. Je fais un peu de foot avec eux tous les jours et, le matin, nous faisons de la gym en musique tous ensemble.

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