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Bruno Liesse (Polaris) : « Il faut adopter le marketing du courage »

Mercredi 18 Mars 2020

Bruno Liesse (Polaris) : « Il faut adopter le marketing du courage »

Il y a quelques semaines, Space inaugurait avec ses clients la mise sur orbite de Polaris, sa nouvelle station orbitale dont deux piliers sont dédiés à la recherche sur les marques et les consommateurs, ainsi qu'au support marketing stratégique. Nous avons questionné Bruno Liesse sur ces aspects dans le cadre de la crise actuelle. 

Peut-on dire que certains secteurs profitent malgré tout de la situation ?

Dans la suite des mots très justes et très utiles de Marc Fauconnier qui s'exprimait hier dans vos colonnes en tant président de l'ACC, regardons en effet les tendances variées qui s'expriment. Sans cynisme, nous notons un effet balancier évident vers l'e-commerce. Depuis plusieurs années, la plus grande majorité des entreprises - donc des marques - ont ouvert leur fenêtre d'achat en ligne. Ceci est donc positif et suppose le maintien des activités de marketing y relatives, et pas uniquement en "écosystème digital". 

Toujours de façon très neutre et sans soutenir l'opportunisme dont parlait Marc, les rares produits bénéficiant encore du circuit classique sont sur-sollicités, de manière déraisonnable. Selon une analyse de Space, certains produits d'assurance auraient aussi le vent en poupe. Enfin, le confinement oriente vers une consommation plus soutenue des loisirs en ligne et des contenus médiatiques.

Coté médias justement, vous relevez ce paradoxe consommation vs investissement : alors que les audiences explosent, les annonceurs n'en profitent pas...

Clairement. D'une part, les gens sont inquiets, ils veulent rester informés en continu et sur des bases sérieuses, ce qui profite positivement aux éditeurs locaux, tous médias confondus. D'autre part, malgré les efforts pour rester actif via le télétravail, la baisse objective de l'activité les expose plus aux médias en général. 
Il est regrettable que les marques ne profitent de ce rare effet positif, pour amplifier leur présence alors que leurs produits et services restent disponibles, mais autrement.
Les livraisons à domicile deviennent déjà une nouvelle norme, pour une infinité de produits. Les coupures budgétaires ont peu de sens sur le plan de la consommation, même à court terme. Ceci à de rares exceptions comme les voyages, ou les secteurs où le passage aux points de vente physiques est indispensable, tel que l'automobile. Mais le processus d'achat y est de trois mois environ, et le cycle du produit au-delà de six ans, donc même dans ce secteur, les coupures sont le fait de la panique, et liées selon moi à une tentative - désespérée - de maintenir des ratios business défendables. C'est valable pour tous les secteurs qui suspendent leurs budgets pour l'instant.

Quelles sont les recettes pour limiter les dégâts business ? Quelle nouvelle stratégie adopter ?

La réaction doit être de faire face à la nouvelle situation, au risque de perdre beaucoup plus que quelques points dans les KPI financiers. Ne pas opter pour un marketing adaptatif et courageux, pour ne pas dire créatif et innovant, sera destructeur pour les entreprises et toute la chaîne du travail. 

Je voudrais citer ici le Docteur Michael Ryan, en charge des épidémies auprès de l'OMS : « Be fast. Be coherent and be prepared. But if you think you need to be right before you move, you will never win. Perfection is the ennemy of the good, when it comes to emergency management. Speed better than perfection. The problem we have for the moment, is everyone is afraid of making a mistake, afraid of the consequence of error. But the greatest error is not to move. The greatest error is to be paralyzed by the fear of failure. »

Innovons, à l'instar de tous ces commerces qui n'avaient jusqu'ici jamais livré ou proposé des commandes à distance. Ce qu'un petit commerçant peut faire, un marketer de multinationale peut le faire.

Quel scénario adopter sur le plan de la communication commerciale ? 

Les communications doivent être maintenues, mais en se calant sur le contexte et avec un bon goût mesuré. Si les marques pouvaient en profiter pour activer leurs engagements en meaningfulness et leur purpose, ce serait très pertinent. Certains fournisseur d'énergie ou des telcos ont déjà abordé le mouvement par des actes de générosité, des fabricants de parfums adaptent leur production pour fournir des gels en carence, un importateur automobile donne sa priorité aux métiers de la santé, les transports aériens proposent des reports et des remboursements, des événements se diffusent sur les réseaux sociaux ou en TV, etc. Les exemples de réactions intelligentes et innovantes sont déjà nombreux. Couper dans un budget, sans alternative ni proposition, et en priant les prestataires de service d'oublier les indemnités, n'a rien de visionnaire. 

Si nous sommes en guerre, soyons résistants. Ne collaborons pas avec le virus. Annonceurs, agences et médias doivent rester solidaires pendant cette "pause" pour être prêts au redémarrage. 

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