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Jean-François Zirger (Gamned!): « La mort annoncée des cookies tiers va structurer le marché pour les prochaines années »

Samedi 29 Février 2020

Jean-François Zirger (Gamned!): « La mort annoncée des cookies tiers va structurer le marché pour les prochaines années »

Depuis l'annonce de Google de les supprimer de Chrome d'ici deux ans, on sait que les cookies tiers comme solution de ciblage publicitaire en ligne ont vu leurs jours comptés. Leur fin annoncée va-t-elle impacter, voire menacer l’industrie programmatique ? Nous avons posé la question à Jean-François Zirger, Managing Director de Gamned! Benelux.
 
Le débat sur les cookies fait couler beaucoup d'encre. Etant aux premières loges, comment appréhendez-vous la décision de Google, qui fait suite à celle de Apple et Mozilla de bannir les cookies de leur navigateur ?
 
C'est en effet un sujet sur lequel on a dit et écrit beaucoup de choses, tout et son contraire d’ailleurs, selon l'angle de tir où l'on se place. Pour ma part, je dirais tout simplement qu'il est urgent d'attendre car beaucoup de choses peuvent encore évoluer dans ce dossier. Mais une chose est sûre selon moi : en dépit des oppositions et des recours à son encontre, Google ne fera pas marche arrière.
 
Quoi qu’il en soit, j'ai la certitude qu'au final et au-delà des effets d'annonce, le marché va se structurer positivement, en apportant des réponses à cette problématique de plein de manières différentes. Nous devons donc rester très attentifs à ce qui va se passer et cerner tous les enjeux pour continuer à fournir les meilleures solutions à nos clients. 
 
Nous suivons de près tout ce qui est fait par l'IAB Tech Lab. Ce collectif a anticipé la disparition des cookies depuis longtemps et réfléchit à ce qu'on appelle l'ID unique, la garantie que l’on cible un individu et non un cookie distribué… Des acteurs comme LiveRamp ou The Trade Desk y travaillent également. On sait que des solutions existent. Elles sont encore limitées mais d'ici deux ans, je suis convaincu que le marché et la Tech seront prêts à embrasser ces changements. 
 
Je le répète : tout cela est positif, cela va faire émerger plein de choses, et ce sera structurant pour les prochaines années
 
Sauf à ce d'autres environnements technologiques émergent dans l'écosystème, beaucoup redoutent que DV360, la DSP de Google, devienne le passage obligé. Vous partagez cette crainte ? 
 
Ce n'est pas un problème en soi dans l'absolu. C'est un outil que nous utilisons depuis longtemps, au même titre que les autres car comme tous les trading desks qui se respectent, nous sommes agnostiques à ce niveau. 
 
Nous serons capables de continuer à faire notre métier, avec quelques ajustements certes, mais le métier de trading desk restera fondamentalement le même. Google a en effet promis d'ouvrir ses API, à l'instar d'un Xandr qui nous permet déjà de plugger nos algorithmes d'achat. Il en va d'ailleurs de l'intérêt de Google car dans le cas contraire, la firme Palo Alto court le risque que l'on se détourne d'elle au profit des Facebook, Amazon, etc.
 
Au-delà, on peut se demander comment Google va continuer d’enrichir son outil.  Dans tous les cas, DV360 est performant et nous l’utilisons dans le cadre des campagnes menées avec succès !
 
Les environnements loggés ne sont donc pas un frein à votre développement ?
 
Les environnements loggés créent de la valeur. L'objectif est d'avoir des ID uniques qui permettront de faire des méta-ciblages. Sur le point des Walled Garden en particulier, notre valeur ajoutée résidera dans la capacité à orchestrer les campagnes sur les différents univers loggés de manière à adresser les utilisateurs de la façon la plus cohérente possible. 
 
Ce n'est donc pas un frein pour vous ?
 
Les évolutions structurelles de ce type sont toujours positives. Nous allons continuer à faire notre métier, dans tous les cas en prenant en compte ces ajustements. Par exemple, en misant encore davantage sur le ciblage contextuel qui est associé à des leviers que l'on connait comme le search, et qui est surtout plus intuitif, moins intrusif parce que lié à des recherches effectuées par les utilisateurs. 
 
Demain nous utiliserons également davantage les données comportementales 1st party - la 3rd party ayant disparu avec la suppression des cookies - et le ciblage thématique, toutes choses auxquelles nous sommes déjà rodés. De même que nous pourrons continuer à faire du retargeting. 
 
Dans tous les cas, notre préoccupation restera la même : trouver les meilleures stratégies combinées pour maximiser les performances des campagnes. 

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