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INTELLIGENCE

Seen from Space : Digimeter vs CIM TV - ce que les gens disent faire et ce que le CIM mesure

Samedi 29 Février 2020

Seen from Space : Digimeter vs CIM TV - ce que les gens disent faire et ce que le CIM mesure

Imec a récemment publié la 12ème édition de son Digimeter (Digitale mediatrends in Vlaanderen). L'étude est déclarative et repose sur un échantillon solide de 2.754 personnes dont l'immense majorité (89%) a répondu en ligne. Elle offre énormément d'information sur l'utilisation et l'équipement média (au sens large) en Flandre. Elle s'intéresse donc notamment à la télévision. On ne s'attend évidemment pas, vu les différences méthodologiques énormes, à une correspondance parfaite entre les chiffres de Digimeter et ceux du CIM TV. Mais il serait cependant logique d'observer des évolutions comparables et des volumes raisonnablement similaires. Or lorsqu'on opère ces comparaisons sur le reach, soit les proportions d'individus consommant le média TV, ce n'est pas du tout le cas.
Personne ne niera que le volume de vision de la TV en live a nettement diminué ces dernières années en Flandre. Mais à part chez les adolescents et les très jeunes adultes, la diminution du reach journalier n'est pas drastique, le problème venant autant de la diminution du temps de vision. Et c'est là qu'on voit le gouffre qui peut parfois exister entre ce que le gens pensent/prétendent faire (et donc déclarent), et un comportement mesuré par une étude permanente comme le CIM TV. Selon le Digimeter, l'année passée sur un jour moyen, seulement 25% des 25-34 ans et 35% des 35-44 ans prenaient contact avec la TV en Live. Le CIM TV affiche respectivement 52% et 59% sur le même critère. On parle bien du simple au double. Même si l'ampleur du différentiel est moindre chez les autres groupes d'âge, il reste très important partout et on observe aussi des distorsions majeures pour la vision différée. Sur le 16+ on voit l'écart se creuser au fil des années. Entre 2015 et 2019, le Digimeter  rapporte que le reach de la vision en live s'effondre alors que celui de la vision différée est stable (cette dernière observation est complètement irréaliste). Le CIM TV de son côté montre un live assez stable et un différé en forte progression, ceci dans le cadre d'une évolution mesurée au jour le jour depuis 10 ans.

Il y a évidemment une énorme différence entre l'interrogation unique d'un panel (variable) une fois dans l'année, et la mesure du comportement d'un panel permanent 24/7. L'échantillon presque exclusivement online du Digimeter pèse certainement sur ses résultats, mettant vraisemblablement de côté une frange de population moins tournée vers la technologie, moins nantie et moins éduquée, mais plus consommatrice de télévision, on le sait. Et puis, regarder la TV traditionnelle n'est clairement plus vraiment à la mode et, phénomène connu, certains répondants aiment donner une image "embellie" d'eux-mêmes, par exemple en sous-estimant les comportements considérés "old-fashioned".

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