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INTELLIGENCE

Seen from Space : L'autre "moi" des réseaux sociaux

Samedi 29 Février 2020

Seen from Space : L'autre

Depuis maintenant quelques années, SoPrism a développé dans notre pays une belle expertise big data : en se basant sur les masses de données laissées sur Facebook par nos concitoyens, leurs outils permettent de dresser des profils de consommateurs extrêmement fins, et parfois surprenants. C'est dire si leur publication "Profiling de l'audience Instagram" tout récemment publiée est digne d'intérêt.
Mais les données sur lesquelles l'analyse s'appuie doivent quand même être regardées avec une dose d'esprit critique. Ainsi, Instagram affiche un profil très jeune : 30% de 18-24 ans parmi les 3,3 millions de comptes recensés en Belgique. Or, 30% de 3,3 millions, cela représente 990.000 individus. Soit plus de que les 929.300 recensés dans notre pays ! A noter que cette très improbable profusion de jeunes se remarque aussi dans les données Facebook : si 17% de son audience (7 millions de Belges) a entre 18 et 24 ans, le nombre absolu correspondant approche le 1,2 million de personnes et excède donc la population belge de cette tranche d'âge. Et toujours sur Facebook, les utilisateurs de 25 à 34 ans seraient proches du 1,7 million, soit 15% de plus que de Belges de cet âge, qu'ils soient utilisateurs de Facebook ou non ! Bref, il y a indéniablement une part de fiction dans certains profils. 

De rêves pas trop accessibles aussi : l'analyse d'Instagram nous révèle en effet que, pour le business des marques, il vaut mieux faire l'objet d'un intérêt moyen sur le réseau social, car cet intérêt limité des utilisateurs n'est pas nécessairement prédictif de mauvaises affaires. Ainsi, Volkswagen, la marque ayant vendu le plus de voitures neuves en 2018 (source Febiac, dernières données disponibles), ne bénéficie sur Instagram que de scores très moyens : cinquième en intérêt et une sélectivité très en-dessous de 100. Les marques proportionnellement les plus aspirationnelles - Dodge, Chrysler et Bugatti - n'avaient, elles, pas vendu un seul véhicule neuf en 2018... Bref, ce qui se raconte en ligne, que ce soit sur l'âge ou les passions, est parfois fictionnel. 

Ceci n'enlève rien au savoir-faire de SoPrism (que nous utilisons). Les sources utilisées sont certes volumineuses et potentiellement riche en insights, mais il faut aussi se rappeler que les populations Facebook et Instagram ne sont ni identiques à ce qui se trouve offline, ni totalement prédictives de ce qui se passe dans la vraie vie. Certains cultivent en ligne "un autre moi", plus jeune, plus beau et/ou plus riche : les marketers doivent le savoir.

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