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Le virus à Wall Street, par Bruno Liesse (Senior Consultant Media & Marketing)

Samedi 29 Février 2020

Le virus à Wall Street, par Bruno Liesse (Senior Consultant Media & Marketing)

Harari avait raison. Une marque, ça n’existe pas. Ou plus précisément, parce que j’en vois déjà qui se secouent dans leur fauteuil, une marque, c’est polymorphe. Il prenait dans Sapiens l’exemple de Peugeot, mais prenez-les toutes : parle-t-on des bagnoles, et lesquelles ? De Monsieur Peugeot, des usines, ou encore, bien entendu, des campagnes de pub. D’une origine française, des vélos ou encore - je les trouve canon - des tire-bouchons.

Les marques souffrent ou bénéficient, selon le point de vue, de la fameuse intersubjectivité. D’une réalité imaginaire, projetée, et du coup de tout ce que chacun voudra y mettre, un peu comme pour les œuvres d’art. Les marques, ou leurs marketers derrière et les publicitaires devant, pourront jouer avec ce phénomène : elles deviennent le réceptacle des angoisses ou aspiration de toute une nation. Une bière devient carrément la Belgique (à l’occasion unique de quelques matches de foot), une marque d’article de sport adopte la position du combat antiraciste, de l’eau en bouteille vous promet la jeunesse éternelle et d’autres soft drinks vous accroche des ailes ou vous offre le bonheur. Tandis qu’une voiture vous garantit la joie, et une banque, de garder le contrôle du monde qui change. Rien dans ces produits ni ce qu’il est convenu d’appeler des marques ne contient ces éléments. Ils correspondent de façon totalement subjective à une réalité projetée par une population qui, dans une hallucination collective, se met d’accord - ou non - pour dire que c’est vrai. Evian est à Evian comme Spa est à Spa, et c’est à peu près tout. Pour le reste, nous rêvons. Sauf que parfois comme dans les années 1930, ça tourne mal.

Prenez Corona : jusqu’il y a peu, c’était cette fameuse marque objectivement pas bonne du tout, ayant développé le rite de la consommation à la bouteille, dans la foulée de Bud, une autre bière très ordinaire mais dont la subjectivité en a fait l’icône d’un certain esprit urbain US. L’autre légende, de la bouteille jaune, fut augmentée par le citron vert en guise de bouchon fragile, et qui a longtemps animé les fictions des jeunes picoleurs : pourquoi le citron ? Après avoir plus ou moins tout entendu dont le chasse-mouches, c’est un barman de Los Angeles qui l’emporte. Son idée, pour distinguer sa façon de servir cette bière, qui nécessitait clairement un truc en plus. Faut l’engager dans une agence, celui-ci. 

Il faudrait aussi engager quelqu’un sur les réseaux sociaux pour traiter le  cas de l’autre Corona, le virus. Cette contamination lente autant de l’esprit que des poumons de nombreux malheureux aujourd’hui. On a beau réparer l’information tous les jours, rien n’y fait. Nous avons tous pigé que cette pandémie, officielle entretemps, fonctionne plus ou moins comme la grippe, ni plus ni moins. Mais l’intersubjectivité a commencé son boulot, et les populations du monde entier projettent leurs angoisses et leurs espoirs dans cette nappe qui semble nous recouvrir progressivement. Des espoirs, parce que vous l’avez aussi entendu : ce coronavirus pourrait bien nous nettoyer un peu la surface de la terre, à commencer par la Chine. Ne me mentez pas. Des angoisses, aussi : qu’il arrive près de chez nous, car nous nous sentons fragiles, contre l’évidence de toute statistique. Et mon Salon de Genève, bordel. Annulation pour laquelle on dira tout de suite qu’elle fut bienvenue : les chiffres n’allaient pas être bons. Réductions des vols ? Régulation écologique détournée. Projections tout ça, et encore projections. Le pire pour la fin, que le coronavirus impacte sur les cours boursiers. Un recul à double digit en 15 jours, ça vous donne une idée palpable de l’impact des « imagined realities ». Les brokers sont des êtres humains et ont peur, dans ces années grises. « C’est une forme de régulation attendue des marchés », me dit sans rire l’un d’eux jeudi passé. Projection. Donc, spécialiste des réseaux sociaux, merci de m’en trouver une bonne et de la balancer dans la semaine. Un virus fait d’espoir et d’optimisme, un purpose pour nous tous. 

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