Olivier De Raeymaeker (Le Soir) : "Le Brand Content a gagné en maturité"

Directeur Général du Soir, Olivier De Raeymaeker est évidemment bien placé pour évoquer le développement et les leviers du Brand Content. Aujourd'hui côté éditeur et hier côté annonceur - chez Alcatel, KPN ou Base où il a notamment été CMO -, il a conçu, développé et expérimenté quantité d'actions natives, dont Rossel maîtrise aujourd'hui parfaitement les rouages, depuis leur conception jusqu'à leur amplification. 
 
Le tout avec une audience garantie qui est en croissance, et c'est l'un des grands motifs de satisfaction du patron du Soir en 2019 si l'on veut élargir un peu le débat : le journal peut se targuer d’une belle évolution ces derniers mois avec près de 640.000 contacts quotidiens à la marque, plus de 400.000 visiteurs uniques par jour sur LeSoir.Be et une base abonnés en croissance significative au cours des 12 derniers mois. « Notre core business est en effet de fournir des contenus de qualité et les distribuer dans ce modèle freemium qui est le nôtre, et tous les indicateurs sont très positifs en la matière puisque nous avons augmenté tant notre base de lecteurs gratuits que notre base d'abonnés », préface-t-il. 
 
Dans la présentation de sa chaire “Personnalisation, Trust & Sustainable Media”, la VUB qualifiait le Brand Content d'approche rentable à court terme mais qui compromet à long terme la crédibilité des médias et leur rôle sociétal consistant à informer correctement le grand public. Qu'en pensez-vous ?
 
Je comprends ce risque, mais je pense qu'il est parfaitement gérable. En tant qu'éditeur, je n'ai aucun problème avec les contenus développés par ou pour les marques, à deux conditions. La première étant que ces dispositifs soient parfaitement identifiés et identifiables. On ne peut pas tromper le lecteur, en aucun cas. A fortiori lorsqu'on s'appelle Le Soir, que ce soit dans le papier, sur le Web et sur nos plateformes verticales que sont So Soir, Génération Le Soir et Geeko. 
 
La seconde condition, c'est la qualité des contenus. Même si nous n'avons pas la main sur ceux issus des annonceurs, nous pouvons travailler avec eux et les conseiller pour faire en sorte de leur donner une véritable valeur ajoutée vis-à-vis des lecteurs. 
 
Mon expérience chez l'annonceur m’a convaincu que les contenus de marque peuvent apporter un tel plus. C'est d'autant plus vrai lorsqu’ils s'inscrivent dans une démarche d’éducation, d'accompagnement du consommateur. On l'a encore vu récemment dans Génération Le Soir avec cette très belle campagne de BMW consacrée aux questions que posent les voitures hybrides et électriques. Lorsque ces actions de Brand Content sont envisagées de manière stratégique, elles permettent de construire la marque sur la durée, et elles contribuent aussi à améliorer la perception globale du segment ou du secteur dans lequel votre marque évolue. 
 
Le niveau d’acceptation du Brand Contant a-t-il évolué auprès des rédactions, que l’on sait traditionnellement "méfiantes" à l'égard des contenus sponsorisés ?
 
De même que j'évoquais l'importance d'identifier clairement ces contenus, il est essentiel qu'il y ait une frontière très nette sur le "qui fait quoi". En aucun cas, le brand content n'est écrit par la rédaction du Soir. Après, il y a effectivement la question de l'acceptation. Je pense que nos rédactions comprennent très bien que la publicité reste un élément important du modèle économique, de même qu'elles comprennent les évolutions dans les dispositifs qui sont proposés aux annonceurs. 
 
Pour autant, il faut parfois oser dire non aux clients qui veulent aller trop loin, au-delà de notre éthique, au risque de perdre l'une ou l'autre opportunité de revenus. Ce qui nous est déjà arrivé. C'est vraiment l'exception, mais oser dire non dans ce contexte est à la fois un gage de qualité et d'engagement vis-à-vis de nos lecteurs, et la meilleure manière d'obtenir l'acceptation des rédactions. Du reste, c'est une vision que les annonceurs matures partagent totalement.
 
Avez-vous perçu une évolution dans la manière dont sont conçues, développées et orchestrées les actions de Brand Content ? S'inscrivent-elles davantage dans la durée ?
 
Je constate différents niveaux d'évolution dans le marché, mais il y a clairement une maturité accrue tant chez les annonceurs que chez les éditeurs sur les trois grands piliers du Brand Content : le contenu en tant que tel, les supports - ce que j'appelle les "écrins" - et la construction d'audience.
 
Tout part des contenus : quelle est l'histoire que veut nous raconter la marque, et sous quel format ? Là-dessus, il y a clairement des évolutions multiples, mais globalement le marché s'est structuré et équipé. Par exemple, nous proposons une approche clé sur porte grâce à notre partenariat avec NewsMaster.
 
La deuxième évolution, c'est le développement de nouveaux supports de brand content – aujourd'hui la vidéo qui est devenue très importante, demain le podcast, encore peu développé chez nous mais qui est appelé à bel avenir si j'en juge mes contacts avec mes confrères européens. Et puis, il y a ces fameux écrins là où nous allons loger les contenus : une Partner Zone dans Le Soir pour bénéficier de l'adossement à cette marque forte, un mini-site comme Saveurs.be que nous développons depuis quatre ans avec Lidl, un Long Form, etc. Les possibilités sont multiples, et tout dépend de la stratégie de la marque.
 
L'audience est sans conteste l'élément où nous avons tous gagné en maturité, côté éditeurs : nous pouvons la garantir et l'amplifier ; il y a enfin ce quatrième pilier que nous intégrons également de mieux en mieux qui est le retargeting.
 
Au final, l'expérience de Brand Content devient de plus en riche et je constate également un enrichissement de la co-création entre l'éditeur et la régie, en partenariat avec l’annonceur.
 
Vous dites de So Soir et Génération Le Soir qu'ils ont été conçus comme des produits qui permettent de créer de nouveaux rendez-vous sur de nouvelles thématiques porteuses en termes de Brand Content. Quel bilan tirez-vous de ces deux produits ?
 
Très positif. So Soir et Génération Le Soir sont des sites rédactionnels à part entière. Mais en abordant de nouvelles thématiques éditoriales, ces produits ont amené de l'innovation sur le marché annonceurs, en leur permettant de toucher de nouvelles cibles. Ces produits nous ont aussi permis de développer de nouveaux discours et de nouvelles opportunités parce que nous créons un contexte favorable sur des thématiques porteuses en termes de cibles bien identifiées, comme les 25-35 ans pour Génération Le Soir.
 
Génération Le Soir ne mériterait-il pas d'être davantage mis en valeur ?
 
Nous y travaillons, en effet. Nous travaillons sur son positionnement et son intégration dans l'écosystème du Soir, et ce chantier sera finalisé au premier trimestre. 
 
Quant à So Soir, il nous a permis de redéployer l'offre lifestyle du week-end au travers du magazine mais également au travers d'un développement digital qui n'existait pas et grâce auquel nous faisons vivre cette offre toute la semaine. Nos études nous montrent que tous les indicateurs sont au vert, en ce compris l'acceptation publicitaire du produit auprès des lecteurs et des annonceurs.

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