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Thierry Brynaert (Wavemaker) : "Nous ne voulons pas être les pionniers d'une île déserte, mais permettre à tout le secteur d'évoluer"

Vendredi 24 Janvier 2020

Thierry Brynaert (Wavemaker) :

Il y a quelques mois, Wavemaker Belgium étrennait une division de consulting en Voice, AI, Data et Behavioural Sciences. A cette occasion, Thierry Brynaert, CEO de l'agence, nous avait déjà entretenu des sciences du comportement et des ambitions de Wavemaker dans ces matières : « Les gens sont de plus en plus connectés, on parle de plus en plus de "l'humain augmenté" par analogie avec la réalité augmentée... Toutes les marques qui offrent des produits et services connectés, vont devenir propriétaires de données comportementales. C'est là où nous pouvons intervenir en tant qu'experts de la communication : la connaissance des comportements nous permet de créer en amont les stimuli qui vont influencer le consommateur. En gros, il s'agit de préparer le terrain en vue de nouveaux touchpoints ou de nouveaux modes de communication qui ne sont pas encore considérés par les annonceurs. » 
 
Cohérent par rapport cette approche, et plus largement par rapport à sa stratégie visant à embrasser la transformation technologique, Wavemaker lance aujourd'hui la B Academy, avec un B comme Brain, et en collaboration avec MM.

Explication par Thierry Brynaert et le tandem Florian Linclau-Damien D'Ostuni (respectivement Analytics & Insight Expert et Innovation Expert) aux manettes de la B Academy.

Après la robotique, l'intelligence artificielle et la voix, vous avez massivement investi dans les sciences du comportement et ces investissements vous permettent de proposer ce nouveau programme de formation très novateur et très pointu, mais aussi peut-être encore fort éloigné des préoccupations de notre petit marché...

Thierry Brynaert : Nous sommes conscients d'être probablement deux à trois ans trop tôt sur ces matières mais « « je veux être de ce qui va arriver » (citant cette phrase que l'on attribue à Coco Chanel, ndlr.). Qu'il s'agisse de la Robotique il y a quatre ans, de l'IA il y a trois ans, de la Voice il y a deux ans et du Behavourial aujourd'hui, toutes ces compétences dans lesquelles nous investissons, sont nécessaires pour embrasser le monde connecté qui est le nôtre. C'est une suite logique dans notre évolution : on parle souvent de la transformation digitale, mais entre-temps, c'est devenu une commodity dans notre secteur ; la véritable transformation est désormais technologique. 

Notre objectif reste le même : nous voulons nous positionner sur le marché comme l'entreprise qui ose investir dans la connaissance technologique pour aider le secteur à se transformer, et faire en sorte que cette connaissance puisse ruisseler. Raison pour laquelle, comme ce fut le cas l'an dernier avec la Voice Academy, la B Academy est ouverte à tous, en ce compris nos confrères et concurrents. Nous ne voulons pas être les pionniers d'une île déserte, nous voulons au contraire permettre à tout le secteur d'évoluer à l'unisson.

De quoi se compose le programme de la B Academy ?

Florian Linclau : La B-Academy se compose de cinq sessions de trois heures chacune, qui se tiendront chez nous entre le 13 février et le 18 juin. La première sera consacrée à la science comportementale en tant que telle : son histoire, les concepts, les biais cognitifs que l'on peut mettre en place dans les stratégies marketing et publicitaire, l'éthique aussi. 
La deuxième se penchera plus précisément sur la Behavourial Data Science : comment collecter de la data pour comprendre et prédire les comportements, comment l'appliquer à notre secteur, etc. La troisième traitera des bases de la neuroscience et des concepts clés pour comprendre les BCI qui seront au centre des deux dernières sessions.

Que recouvre ce terme de BCI ?

Damien D'Ostuni : BCI ou BMI, pour Brain Computer Interface ou Brain Machine Interface...  C'est en quelque sorte le next step du Voice : après la voix, c'est le cerveau qui va directement contrôler la machine. Il s'agit d'interface de communication directe entre un cerveau et un dispositif externe. Ces systèmes ont fait le buzz au dernier CES, en marge du développement des wearables, et ils vont clairement impacter notre secteur. La B Academy leur accordera une large place : nous verrons comment tout cela fonctionne, ce qui existe déjà, les outils disponibles actuellement et le futur. 

Thierry Brynaert : Nous allons d'ailleurs lancer en juin prochain, une initiative disruptive et ludique, en lien à la fois avec l'actu et avec l'impact de la technologie BCI dans notre quotidien. De même, notre programme d'Inspiration Session de cette année sera en lien avec le Behavourial. Nous aurons notamment Herman Konings qui viendra nous parler de l'impact des technologies sur les gens, et Pieter Ballon, professeur à la VUB et spécialiste mondial des Smart Cities qui nous proposera un état des lieux de ce qui se fait déjà en Belgique et comment les Smart Cities vont influencer le monde marcom. Tenant compte aussi que les sciences comportementales sont des éléments clés dans le développement des Smart Cities et de leur maturité que l'on prévoit à cinq ans.

Vous vous entourez habituellement de partenaires externes. Est-ce également le cas pour la B Academy ?

Florian Linclau : En effet. A ce stade, nous pouvons déjà confirmer la présence de 
Nicolas Debue, Docteur en psychologie cognitive à l'ULB qui a créé une start-up en neuroscience et en UX, et celle de Stijn Bogaert, fondateur de Monoa, une société qui fabrique des wearables connectées sur des montres analogiques avec de la GSR embarquée (Galvanic Skin Response) qui permet de mesurer l'activation physiologique. 

La Voice sera-t-elle pour autant mise de côté en 2020 ?

Thierry Brynaert : Au contraire. Notre volonté est de continuer à pousser la Voice, et plus que jamais. Nous avons plusieurs projets concrets pour des annonceurs et des médias, sur lesquels nous reviendrons dans les prochaines semaines. Globalement, je le répète, notre objectif est d'éduquer en anticipant la maturité hardware : faire prendre conscience aux marketers de la direction à suivre. 

Infos et inscriptions à la B Academy ici

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