Martial Chouvel et Frédéric Mahoux se penchent sur l'évolution du Content Marketing

Lancée en 2004, NewsMaster fait partie des pionniers qui ont donné ses lettres de noblesse au Brand Content. Cornaquée par Martial Chouvel et Frédéric Mahoux, l'agence se démarque en mariant stratégie marketing, expertise journalistique et amplification pour imposer les contenus des entreprises. 
 
Son portefeuille regroupe des clients "blue chips" comme Orange, Engie, Accor, Sodexo, BMW ou encore, bien évidemment, Rossel... Il y a cinq ans, le groupe de presse est en effet monté dans le capital de cette agence joliment sous-titrée "Once upon a brand", qui produit le volet contenu  des offres natives de Rossel Advertising.
 
Pour évoquer l'évolution du métier, nous avons rencontré les Managing Partners de NewsMaster, deux anciens de Roularta biberonnés aux produits d'édition qui ont évolué avec leur temps pour inscrire le Brand Content dans les stratégies marketing des annonceurs. 
 
En 1996, Bill Gates publiait un essai intitulé "Content is king" et en 2015, le Content était élu "Marketing Word" de l'année par l'Association américaine des annonceurs. Quel regard portez-vous sur l’évolution de votre métier sur les 15 dernières années ? 
 
Martial Chouvel : Avec le développement des réseaux sociaux et les modifications successives de l'algorithme de Google, les marques ont compris que le contenu devenait un élément clé de leur stratégie marketing. Elles devaient y prêter davantage d'attention. A l'époque que vous mentionnez, elles produisaient simplement du contenu parce qu'il fallait bien en produire, pour être référencé par Google, pour exister sur les réseaux sociaux, etc. Ces contenus leur permettaient certes de créer de l'engagement et des likes, mais il n'y avait pas vraiment de KPI, ce n'était pas très construit comme approche.
 
Frédéric Mahoux : La grande évolution, c'est en effet cette notion de Marketing qui est venue se greffer à celle de Content. Aujourd'hui, nous ne pourrions plus travailler sans une vraie méthodologie : que veut le client, pourquoi, comment ? Chaque pièce de contenu que nous produisons et amplifions répond désormais à des objectifs bien précis.
 
MC : Le déclencheur de toute cette évolution, c'est vraiment l'amplification. Les annonceurs se sont rendus compte que le référencement organique ne suffisait plus, et qu'il fallait investir de l'argent pour que leurs contenus soient visibles. Les KPI ont logiquement suivi.
 
FM : Nous sommes donc dans une vraie logique "agence", nous contribuons à l'objectif marketing d'une entreprise. D'où l'importance de définir des objectifs clairs sur lesquels viendra s'articuler une véritable stratégie. Sachant que le contenu peut embarquer toute une série de choses : notoriété, engagement, fidélisation, génération de leads, ventes, etc. 

L'autre gros enjeu est lié à la multiplication des formats. Ce qui a également changé à ce niveau, c'est que de plus en plus de clients nous demandent d'oser des choses nouvelles, de tester de nouveaux formats. Ce qui nous oblige aussi de rester constamment à l'affut de toutes les évolutions. 
 
Comment construisez-vous vos propositions ?
 
MC : L'agence est structurée autour de trois piliers : stratégie, production et amplification. Comme on l'a dit, nous intervenons de plus en plus fréquemment au niveau de la stratégie ; c'est même devenu notre porte d'entrée chez les annonceurs dans neuf cas sur 10, alors qu'auparavant on sautait cette étape. On ne faisait appel à nous que lorsqu'il fallait enclencher la production.
 
Le niveau d'interlocuteur a donc changé chez vos clients ?
 
FM : Cela reste le MarCom, mais mous sommes en effet passé du Directeur de communication au Directeur marketing, de plus en plus. Désormais, définir une stratégie par rapport à l'objectif est clairement l'élément qui détermine toute la production. Raison pour laquelle aussi nous travaillons énormément en accompagnement de campagnes. Et pour la plupart de nos clients, c'est une relation long terme ; nous avons des clients qui nous suivent depuis une dizaine d'années.
 
A qui faites-vous appel pour la production ? A des journalistes, des copywriters ? Les deux ? 
 
FM : Nous travaillons uniquement avec des journalistes. Nous prônons l’excellence journalistique, chaque projet s’inscrit dans un environnement éditorial avec des contenus rédactionnels exclusifs. Notre know-how en matière de contenus est clairement un élément de différenciation. Nous savons où aller chercher les talents, nous savons structurer les contenus. La qualité et la pertinence journalistique sont l'une des marques de fabrique de NewsMaster.
 
MC : Cette excellence se retrouve également dans l'amplification : nos spécialistes web maîtrisent les derniers développements en matière de Content Marketing ; recommandation des bons outils, au bon moment et via les meilleurs canaux pour garantir une véritable expérience sur mesure au travers d’une diffusion à 360°. Et l’impact de cette amplification est bien entendu mesuré en temps réel.
 
Comment est né le partenariat avec Rossel ?
 
MC : A la base, nous cherchions un partenaire pour investir la France car nous avions déjà en Belgique pas mal de clients français comme Engie, Orange, Accor, Total, etc. De son côté, Thierry Hugot (Directeur Commercial & Marketing du Groupe Rossel, ndlr.) avait également très tôt pressenti que le Brand Content allait occuper une place importante. Il y a donc eu une conjonction d'intérêt favorable. Par rapport à une autre offre que nous avions reçue à l'époque et tenant compte que nous avons été tous les deux bercés dans l'édition, nous nous sentions plus proches d'un acteur comme Rossel. Sans compter qu'il était déjà bien implanté sur ce marché français. 
 
Depuis, Rossel est devenu un levier pour nos activités, et nous sommes le partenaire qui leur permet de packager et de vendre leurs offres natives.  
 
FM : Il y a aussi ce côté "laboratoire" qui est très enthousiasmant. L'agilité dont nous nous prévalons permet aussi à Rossel Advertising de tester des projets, voir comment les éditeurs peuvent inventer de nouveaux produits éditoriaux et aussi, il ne faut pas s'en cacher, établir un chinese wall avec les rédactions.
 
MC : Nous avons par exemple été à l'origine de la plateforme Génération sur le site de Rossel : un écrin de contenus qui a permis à la régie de commercialiser des produits natives sur des cibles qui n'étaient pas encore desservies, en l'occurrence les millennials.
 
Plus précisément, sur quels produits intervenez-vous pour Rossel ?
 
FM : Il y a deux produits principaux : So Soir - le supplément lifestyle du week-end du Soir et son site que nous avons créé et qui a véritablement explosé depuis au niveau commercial - et tous les contenus de type native vendus par la régie. Mais 70% de nos activités se font toujours hors Rossel. 
 
Où en êtes-vous en France ? 
 
MC : Nous avons ouvert NewsMaster France en septembre dernier. Nous sommes installés à Lille dans les bureaux de la Voix Médias et l'agence est dirigée par Laurent Stock. Compte tenu de l'importance des pôles de décision régionaux, la demande est énorme. Sur ce marché, nous nous appuyons sur Rossel pour l'amplification ; la partie stratégie et contenu est validée en Belgique mais bien évidemment, là aussi, nous travaillons également avec des journalistes du cru. L'ancrage local reste fondamental dans l’approche de Content Marketing telle que nous la plébiscitons.

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