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Retrouver de l'harmonie, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 17 Janvier 2020

En musique, la dissonance désigne la discordance d’un ensemble de sons produisant une impression d'instabilité, de contrariété entre les notes et de tension. L'impression de dissonance varie selon le système musical adopté, le courant culturel, l'époque, les individus, etc. Il en va ainsi dans notre secteur actuellement : une impression de cacophonie persistante.

Dans un récent rapport, justement baptisé "The age of dissonance", Nielsen constate que les médias digitaux sont perçus par les agences et les annonceurs comme plus efficaces que les médias traditionnels… Même s’ils n’en apportent pas la preuve. Certains décideurs déclarent aussi avoir toujours l’intention d’augmenter leurs investissements digitaux… Même si ces derniers n’ont pas montré d’efficacité. Ils se montrent plus exigeants avec les médias traditionnels, plus facilement sanctionnés, résume Nielsen.

Vous connaissez la formule : « When truth is blurred by lies and misinformation, perception becomes reality and all is lost. »

Certes, le constat de Nielsen est issu d’une étude menée auprès d’agences et d’annonceurs américains, mais les choses sont-elles vraiment différentes chez nous ? Cette dissonance entre l’efficacité censément prouvée des pure players internationaux et celle qui resterait à prouver des médias traditionnels, n’en finit plus d’assourdir les acteurs locaux.

Si l’on en croit la petite musique de fond qui commence à résonner harmonieusement un peu partout, les choses sont heureusement en train d’évoluer. Doucement, tout doucement. Il s’agit encore le plus souvent de discours certes, mais notre secteur étant finalement très pavlovien, à force de les marteler…

Il y a quelques jours, lors de "The Year Ahead" organisé par CommPass, Sylvie Irzi a insisté à son tour sur l'importance de notre écosystème local : « Les codes de la transformation digitale sont aujourd'hui disponibles pour l’ensemble du marché, tout le monde commence à bien les comprendre. Raison pour laquelle, je pense que l’on va assister à un rééquilibrage. Le local va reprendre sa place par rapport à toutes ces boîtes globales qui ont occupé trop d'espace ces derniers temps », a déclaré la CEO d'IPG Mediabrands Belgium.

« Un écosystème local est très important à plus d'un titre. Nous avons la responsabilité d'offrir aux consommateurs des contenus locaux et de l'entertainement local, parce que c'est ce que beaucoup attendent. De plus, les investissements publicitaires dans l'écosystème local sont nécessaires pour soutenir le développement produit », ajoutait-elle quelques jours plus tard dans un blogpost publié sur la marketplace locale DaviD.

Lors de la soirée organisée par CommPass, François le Hodey a lui aussi enfoncé le clou : « Nous sommes tous co-responsables, nous devons prendre soin de nos médias locaux. C’est essentiel pour notre démocratie, pour notre système social, pour l’économie… Il faut que la société communique bien, et l’alliance historique qui existe entre le monde des annonceurs et les médias locaux est fondamentale. Ne nous laissons pas leurrer par la sur-dimension des acteurs globaux. Nous avons des capacités sous-exploitées par les annonceurs. »

Le patron d’IPM a cependant balayé de sa porte et celle de ses confrères : « Ma grande frustration – je parle pour le secteur de la presse dans son ensemble et en particulier pour la presse quotidienne, qui est devenue le "grand média Internet" -, est que nous ne parvenons toujours pas à valoriser correctement nos audiences auprès des annonceurs. »

« Nous avons raté notre branding. Nous avons raté le branding de la presse au niveau du formidable potentiel de communication publicitaire et d’efficacité que recèlent nos médias. Nous n’avons pas une image de marque en phase avec tout ce que nous pouvons offrir comme services... En 2020, j’aimerais convaincre les agences et les annonceurs qu’ensemble, nous pouvons faire mieux. »

Faire mieux, ensemble. Pour retrouver de l’harmonie.
C’est en effet ce que je vous souhaite à tou.te.s pour le reste de l’année.

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