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INTELLIGENCE

Seen from Space : 2024, le digital "numero uno"

Vendredi 17 Janvier 2020

Seen from Space : 2024, le digital



D’ici quelques années, la Belgique devrait s’aligner sur une situation bien connue dans pas mal d’autres pays européens : la télévision n’y sera plus le média le plus investi par les annonceurs, ce qu’on a appelé "petit écran" ayant fait place à la multiplicité des écrans (et canaux) du digital. En fait, c’est l’année prochaine (2021) que TV et online se rejoindraient, à 31% du total, puis s’éloigneraient, quoique légèrement. 

A la fin de la période prédite par GroupM, soit l’année 2024, Internet - devenu n°1 pour les annonceurs - serait à 33% du total, contre 30% pour la pub TV. C’est en tout cas ce qu’il ressort de la prévision éditée dans le volumineux "This year, next year", bible de l’étude des investissements médias éditée par GroupM. La même source nous apprend qu’une situation où le digital est supérieur à la TV est déjà d’application aujourd’hui dans tous les pays environnant le nôtre : France, Allemagne, Pays-Bas et Royaume-Uni, sans compter un tas d’autres en Europe.

Pour revenir à la Belgique et à l’analyse qu’en fait la filiale du Groupe WPP, l’investissement média global net devrait stagner dans les années qui viennent, avec une progression annuelle moyenne en euros constants de 0.4%, et une valeur légèrement supérieure à 2 milliards. Ce que les médias peuvent espérer, c’est donc uniquement des glissements de parts de marché. 

Pour les médias offline, suivant notre source, les années 2020 à 2024 poursuivraient une érosion continue : pesant plus de 80% du total en 2012, le "non-digital" se réduirait à moins de 70% du marché en 2020, et 67% en 2024. Les pertes les plus sévères affecteraient la presse, principalement les magazines. Il s’agit bien sûr d’estimations, basées sur des méthodes et des hypothèses contingentes dont la validation après coup est impossible : il n’existe pas de pige quantitative nette en Belgique, encore moins pour le digital. Mais ces scénarios ne semblent pas pour autant farfelus. 

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