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INTELLIGENCE

Seen from Space : Ça bouge pour le CIM OOH

Dimanche 12 Janvier 2020

Seen from Space : Ça bouge pour le CIM OOH

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Dès ces tout premiers jours de 2020, le CIM publiait une nouvelle vague de résultats de l’étude Out Of Home (OOH). Avec de gros changements, car le prestataire de la modélisation des déplacements a apporté de gros coups de tournevis à la "couche trafic", intégrant notamment des données - bien sûr anonymisées - issues de Proximus (nos smartphones permettent, on le sait, de suivre à la trace tous nos déplacements). 

Ce recalcul se traduit dans les faits par une augmentation d’un bon 3% des déplacements dans l’habitat urbain CIM. La comparaison des résultats récents avec les précédents n’est pas réellement pertinente : sur les 53 réseaux publiés il y a un an, seuls 22 sont plus ou moins directement comparables à ce qui est publié aujourd’hui. Les changements (de nom ou de volume d’emplacements) sont extrêmement nombreux.  
L’augmentation du volume de données publiées (78 réseaux) est due aux gares ainsi qu’à l’incorporation de plus de panneaux digitaux dans les résultats. Parlant des gares, les offres nationales avancées par Publifer font apparaître des niveaux de couverture nette très homogènes, mais limités : pour l’annonceur cherchant une large couverture nationale (ce qui est plutôt courant en out-of-home), ces offres "gares" seront nécessairement complémentaires, et les nouvelles données permettront d’en chiffrer l’apport exact dans les plans. 
 
Quant au digital, lorsqu’il est présent dans des offres combinées, il pèse en moyenne 7% des sites et 7.5% des contacts bruts ou VRP, avec de très fortes variations individuelles. Par ailleurs, un panneau digital livre en moyenne 7.305 contacts par jour, ce qui est pratiquement équivalent à ce que délivre un emplacement "papier" classique, à 7.311. La marge de fluctuation autour de cette moyenne est un peu moins grande pour les panneaux digitaux, mais elle reste importante. 

Reste à découvrir dans la pratique les apports de ces nouvelles données CIM OOH : "The proof of the pudding is in the eating".

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