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Vos amies influenceuses seront-elles un jour remplacées par des clones virtuels ?, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 15 Décembre 2019

On dit amies, non par sexisme, mais parce qu'on n'aime pas l'écriture inclusive et surtout, allez savoir pouquoi, parce que les influenceurs virtuels sont le plus souvent des femmes… Le phénomène a commencé à se répandre en 2016, lorsque Lil Miquela a déboulé sans crier gare sur tous les écrans, affolant les compteurs d'Instagram. 1,8 million d'abonnés plus tard, on la voit souvent en compagnie de célébrités ou dans les pages de magazines comme Vogue. Et à l'instar de tant d'autres influenceuses avant elle, la jeune hispano-brésilienne âgée aujourd'hui de 20 ans, a créé sa propre ligne de prêt-à-porter et enchaîne les partenariats avec quantité de marques.

En réalité, Miquela est une créature numérique, une CGI (Content Generated Imagery) créée par Brud, un studio américain qui se définit comme "transmédia" - un peu comme on parle de transgenre. Le succès est tel que des investisseurs privés ont injecté $20 millions dans cette agence afin qu’elle continue à développer Lil Miquela et ses amis CGI.

Comme beaucoup de marques de mode depuis, Balmain et son directeur artistique Olivier Rousteing ont été parmi les premiers à surfer sur la vague des CGI, en faisant appel au démiurge numérique Cameron-James Wilson, qui a enfanté les premiers top modèles virtuels : Margot, Zhi et Shudu - les trois membres de la "Balmain Army" de Rousteing.

Ces avatars pourraient-ils envahir d'autres sphères marketing que les catwalks des créateurs de mode ? C'est plus que probable car les marques comprennent qu’ils peuvent s’insérer aisément dans les imaginaires. D'autant que selon une étude récente, nos bons vieux influenceurs humains sont de plus en plus concurrencés par leurs homologues CGI : ceux-ci susciteraient presque trois fois plus d'engagement que les humains ; il ressort aussi que les 18-24 et les femmes sont les plus susceptibles de s’engager dans une publication avec un influenceur virtuel. Et toujours selon les auteurs de l'étude, les vrais influenceurs doivent poster quatre fois plus de contenus sur Instagram pour obtenir le même nombre de followers que leurs homologues virtuels.

Pour une marque, l’influenceur virtuel présente tous les bons côtés d’un humain, sans les inconvénients : garanti sans bad buzz, un CGI ne fait pas de vagues, il ne coûte rien, il peut être partout à la fois et les annonceurs peuvent contrôler tous ses faits et gestes. On n'est même pas sûr que les recommandations du Conseil de la Publicité puissent s'appliquer à eux…

Alors que du bonheur les influenceurs virtuels ?

Pas sûr. A l'heure des fake news et des deep fakes, le besoin d'authenticité et de confiance n'a jamais été aussi fort. Or les gens ne sont pas dupes : comme celles des hommes-sandwich jadis dans nos rues, les pérégrinations sponsorisées des influenceurs virtuels sur les réseaux sociaux risquent de les lasser très vite et susciter massivement un phénomène de rejet bien réel. Ceci étant, on pourrait en dire autant de nos vrai(e)s ami(e)s influenceurs et influenceuses.

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