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INTELLIGENCE

Investissements pubs 2020 : de +3,9% à +5,7% pour le monde, et +0,15% pour la Belgique

Mardi 10 Décembre 2019

Investissements pubs 2020 : de +3,9% à +5,7% pour le monde, et +0,15% pour la Belgique

C'est de saison et on constate une fois encore qu'entre les prévisions des uns et des autres, il y a de la marge. Parlant des investissements publicitaires, on le sait, GroupM (WPP) est traditionnellement le plus "prudent" et IPG Mediabrands le plus "optimiste".  

IPG Mediabrands table en effet sur une croissance mondiale de 5,7% pour 2020, dopée par les deux Amériques (+6,5% pour la nordiste et +6,1% pour la sudiste) d'un côté et la zone APAC (+5,9%) de l'autre, la région EMEA devant se contenter d'une hausse de 4,1%. Autre pôle de croissance attendu : ce que Mediabrands appelle les "événements cycliques" : élections US, JO, Euro... Leur impact devrait générer +1,1 point. 
De son côté, dans son rapport "This year, next year" - duquel nous avons extrait ce graphe un peu flippant pour les médias dits "traditionnels" -, GroupM table sur +3,9%, mais hors publicité politique.  Entre les deux, Dentsu Aegis et Zenith (Publicis) s'accordent assez bien : +4,1% pour le premier (en précisant que ces prédictions datent de juin) et +4,3% pour le second.  

On notera aussi que Publicis a revu à la baisse de 3 points ses prévisions pour la Belgique : celles-ci sont désormais de +0,15% ! 
 

L'érosion des audiences commerciales attise l'inflation tarifaire 
 

Dans son rapport, Zenith insiste également sur deux éléments dont on parle finalement peu : l'érosion constante des audiences commerciales (-1,6% l'an prochain) qui, en suivant mécaniquement l'offre et la demande, va de pair avec une inflation tarifaire à 6,1%. Bien au-delà de toutes les prévisions de croissance du marché donc. 
 

Cette érosion est évidemment liée à la diminution des audiences des médias traditionnels, à la montée en puissance des plateformes OTT sans pub ou à la recrudescence des adblockers. Le tout aboutissant à une baisse constante des audiences commerciales de 1,3% par an en moyenne au cours de la décennie qui s'achève, estime Zenith. Alors que dans le même temps et selon la même source, les tarifs ont augmenté en moyenne de 6,5% par an. 

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