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INTELLIGENCE

Seen from Space : le passage de TF1 chez IP a-t-il boosté les investissements publicitaires ?

Dimanche 8 Décembre 2019

Seen from Space : le passage de TF1 chez IP a-t-il boosté les investissements publicitaires ?



TF1 Belgique est en régie chez IP depuis maintenant trois mois. Ce passage de l’outsider vers la régie leader du marché TV francophone a-t-elle eu un effet positif sur les investissements des annonceurs belges sur la chaîne française ? Premier bilan (avec les limites qu’on connaît à l’exercice).

Sur base des chiffres MDB bruts, les annonceurs ont très nettement freiné leurs investissements TV dans le Sud du pays durant les sept premiers mois de 2019. Mis à part les thématiques de Transfer, le marché a reculé de 8% par rapport à janvier-juillet 2018. Août a vu l’indice mensuel enfin repasser dans le vert, la tendance positive perdurant et s’amplifiant même en septembre, octobre et novembre. Dans ce contexte, TF1 affiche depuis septembre des indices de progressions spectaculaires, et double plus ou moins les investissements observés en 2018. Le nombre de spots diffusés correspondant ayant plus que doublé sur la même période, la tendance est donc tout à fait cohérente.

Sur la période septembre-novembre, on a donc un marché global en légère progression (+4%) et TF1 qui double presque la mise (+93%). De cinquième dans le ranking des investissements au premier trimestre, TF1 est maintenant passée à la troisième position, et une cinquantaine d’annonceurs non présents avant la rentrée y ont été actifs depuis le 1er septembre. Donc, oui le passage chez IP semble avoir été bénéfique à TF1.

Mais sa présence ou non sur le marché ne fait a priori pas grandir ou diminuer la taille du gâteau. Elle en modifie juste la répartition.

Sachant que le volume que représente la progression de TF1 est supérieur au volume de la progression globale, la chaîne française a logiquement été chercher la différence auprès de concurrentes. Lesquelles ? Dans la période considérée, toutes les chaînes sont stables ou en progression par rapport à 2018, à l’exception de deux : RTL-TVI et Club-RTL. Les deux chaînes voient leurs parts d’investissements diminuer au profit de TF1. Par contre, la part de la RTBF reste stable et celle d’AB progresse légèrement.

Il faut garder à l’esprit que ce changement de régie s’est passé en cours d’année, la plupart des annonceurs étant tenus par des engagements pris en début d’exercice. Mais il y a par ailleurs une cohérence (intentionnelle ou non) dans le fait que RTL-TVI soit la principale victime de TF1. Les deux chaînes ayant des profils d’audience quasi identiques en termes d’âge, de groupes sociaux et de sexe, elle touchent donc les mêmes personnes et n’ont pas de complémentarité (mis à part à court terme sur le déroulé des jours de semaine). Le passage de budgets à partir de RTL-TVI plutôt que de chaînes au profil plus différencié est donc tout sauf illogique.

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