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Pourquoi Hapiness et VOO forment un couple... "outcaring"

Dimanche 1 Décembre 2019

Pourquoi Hapiness et VOO forment un couple...

Partenaires depuis 2018, VOO et Happiness multiplient les prises de parole ces derniers mois. Cerise sur le gâteau, plusieurs de ces campagnes ont été plébiscitées dans les awards shows les plus prestigieux. Comme en témoignent les récentes shortlists à Eurobest pour "Video Call Art" et "Raging Banners" ou les nombreux trophées remportés par cette dernière campagne, tant en Belgique qu'à l'étranger… Sans oublier le prix de l'Annonceur de l'année aux Mixx ; le même prix couronnant d'ailleurs Happiness côté agence, en partie grâce à son travail pour son client fétiche.
 
Pour évoquer cette collaboration manifestement fructueuse, nous avons réuni Karen Corrigan, CEO d'Hapiness, et Christophe Segaert, VP Consumer Market chez VOO. La rencontre a eu lieu il y a quelques semaines, dans les bureaux bruxellois du telco wallon. Au lendemain de la conférence de presse annonçant la refonte de son offre commerciale. 
 
Vous prônez une approche résolument "client centric", fondée sur votre ADN profond. A l'image de votre nouvelle offre qui se veut, je cite : plus simple, plus flexible, plus riche en contenus et plus généreuse en mobile... Pouvez-vous tout d'abord nous rappeler sur quoi se fonde cet ADN ? 
 
Christophe Segaert : Cet ADN est basé sur la supériorité technologique du câble coaxial et l'outcaring.
 
La supériorité du câble, la vitesse qu'il induit, c'est probablement une USP que beaucoup de Proctériens de ce monde nous envient. Ajoutez l'évolution des besoins Internet, et vous avez le socle de notre nouvelle politique commerciale : on constate chaque année une croissance moyenne de 35% du volume de la consommation Internet, liée principalement à la multiplication des offres OTT. Nos vies sont faites d'expériences digitales, et les besoins en bande passante augmentent à l'unisson. 
 
Nous menons chaque année une étude barométrique auprès de 1.750 personnes, tous opérateurs confondus : elle montre notamment une augmentation de 7% par an du nombre d'appareils connectés par ménage, avec en moyenne 8,4 appareils par foyer, soit 3,6 par personne… On constate également que plus de six consommateurs sur 10 citent la vitesse comme premier critère de choix d'un fournisseur Internet, et ce pourcentage monte à 72% pour les 18-24 ans. Or en la matière, VOO s’est distinguée dans le dernier classement Speedtest de Ookla. Nous le disons et nous le prouvons : VOO, c'est la vitesse pour tous. Tous ces éléments font partie de notre leadership Internet lié à la supériorité du câble.
 
Ensuite, il y a l'outcaring. Nous sommes une marque jeune, la plus jeune parmi les acteurs telco belges, mais toutes les études montrent aussi que VOO est considéré comme une marque "caring" ; nous voulons aller plus loin et devenir "outcaring"… L'outcaring et notre supériorité technologique sont donc les deux piliers sur lesquels nous voulons capitaliser.
 
Sans rentrer dans le détail, la refonte de la gamme intègre une offre Internet future proof - vous dites par exemple que vos packs les plus bas commencent là où la compétition finit, à 125 Mpbs, et cela monte jusqu'à 400 Mpbs, selon que le client choisisse l'offre Relax ou Max. Pourquoi avez-vous décidé de ne pas communiquer spécifiquement sur ces offres Relax et Max qui simplifient pourtant fortement votre lisibilité commerciale ? 
 

Pour les raisons de focus et de cohérence stratégique que je viens d'évoquer : nous communiquons sur qui nous sommes, sur notre leadership Internet et Entertainment, et ce de manière outcaring. 
 
Pour autant, nous n'avons jamais eu autant de campagnes simultanées qu'en ce moment, entre "Secoue tes parents", le smart Wifi+, la générosité data et les promos de fin d'année…  
 
Karen, vous collaborez avec VOO depuis 20 mois environ. Quelle place occupe ce client dans le day-to-day de l'agence et au niveau de sa structure de fonctionnement ? On dit souvent des clients telco qu'ils sont lourds à gérer, très chronophages du fait de leur approche always on et des évolutions rapides de ce secteur…  
 
Karen Corrigan : L'élément le plus important pour une agence, c'est le focus stratégique dans le contexte de transformation qui est le lot de toutes les entreprises, a fortiori lorsque vous travaillez pour une marque télécom. Et c'est ce focus stratégique que vient d'illustrer Christophe, qui nous permet d'avancer : une vision claire, que nous avons définie ensemble, assortie d'un modèle commercial tout aussi clair. Lorsque ces éléments sont alignés, l'agence et son client peuvent construire une relation fantastique, et c'est exactement là où nous en sommes. 
 
Le deuxième élément qui rend cette relation remarquable, c'est l'esprit de la collaboration qui règne entre nous : il y a un véritable partenariat, un vrai travail d'équipe. Nous pouvons nous montrer aussi critiques à l'égard de VOO que VOO peut l'être vis-à-vis de nous, et c'est toujours sur le travail que nous sommes jugés, jamais sur les personnes - c'est important pour les collaborateurs -, dans le but de l'améliorer. Je dis souvent que cette collaboration est en phase avec l'esprit de Happiness : "happy stress", comme très souvent ces derniers mois, mais jamais de "sadness".
 
Le troisième élément, c'est notre religion, notre croyance commune selon laquelle la créativité juste fait la différence ; la créativité à tous les niveaux de la collaboration. La justesse dans la créativité est un véritable levier économique pour le business, la justesse par rapport à ce que vit le consommateur : nous partons des données comportementales pour en tirer les bons insights sur lesquels les créatifs peuvent rebondir. 
 
Nous sommes hyper disciplinés sur cette justesse, tout comme nous le sommes en matière d'exécution : nos campagnes comportent toujours une partie de story-telling, une partie de story-doing et, de plus en plus, une partie de story-using. Nous racontons une histoire et nous permettons aux gens d'en faire l'expérience : ils peuvent mesurer la vitesse de leur connexion, ils peuvent mesurer la qualité de leur wifi partout dans la maison, pièce par pièce… Et parce que le consommateur est au centre, parce que toutes ces technologies se compliquent, il doit aussi comprendre comment tout cela fonctionne, concrètement. 
 
Nous sommes alignés sur ces trois piliers : le focus stratégique, la collaboration, la créativité au service du business et l'exécution hyper disciplinée, même lorsque nous sommes à flux tendu comme c'est le cas actuellement (rires). Ce sont ces éléments qui conditionnent le succès de la collaboration, et c'est pour toutes ces raisons que je n'ai pas l'impression que nous ayons affaire à un client "lourd à gérer". 
 
Vous venez d'être élus Agence et Annonceur de l'année aux Mixx. Quelle place occupe aujourd'hui le digital dans le mix média de VOO ? 
 
CS : Plus ou moins 30%. Sans compter évidemment tous les investissements pour digitaliser la marque et l'entreprise, au-delà de la communication.
 
Vous avez lancé un pitch média il y a quelques temps. Que pensez-vous de l'écosystème mis en place par Proximus ? Allez-vous vous en inspirer ? Selon nos informations, il semble que ce pitch implique d'autres agences que les agences médias classiques… 
 
C'est un processus en cours, je n'ai donc pas trop envie d'en parler. Mais il est vrai que nous voyons tant des agences médias classiques que des pure players. Nous sommes observateurs de certaines choses, l'écosystème Proximus en fait partie évidemment, mais pas uniquement… 
 
Et parlant de partenaire, au-delà de Happiness, qui est notre agence lead, j'aimerais vraiment souligner le rôle essentiel que joue également le groupe Dentsu Aegis Network. Il est lui aussi de toutes nos réunions et c'est fondamental. 
 
Dernière question. Il est difficile de parler de VOO sans évoquer l'actu chahutée de son actionnaire. Ces éléments ont-ils impacté le taux d'attrition ou le recrutement de nouveaux abonnés ? Avez-vous déjà envisagé une communication de crise ou est-ce "business as usual" ?
 

Nous ne sommes pas dans une communication de crise, nous gérons une crise, et notre optique en la matière, c'est en effet "business as usual". Dans le sens où nous restons focus sur notre stratégie, sur tous les atouts qui sont les nôtres, que nous avons construits, développés au cours de ces 10 années et sur lesquels nous pouvons plus que jamais capitaliser. 
 
J'ajoute que malgré les affaires, nos équipes restent sur le pont : c'est d'autant plus remarquable que ce que nous produisons aujourd'hui demande beaucoup d'agilité, sachant aussi que la plupart de nos produits sont développés localement. 

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