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INTELLIGENCE

Seen from Space : l'effet long terme du support média en France

Vendredi 22 Novembre 2019

Seen from Space : l'effet long terme du support média en France

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Forte d’une modélisation économétrique réalisée sur 15 marques et produits issus de cinq secteurs, l’étude #ROITV menée par le groupement des régies TV françaises aborde naturellement le rendement des actions dans les médias. Le terme ROI ou Return on Investment n’est peut-être pas bien choisi : on parle ici simplement de chiffre d’affaires créé par l’investissement dans le média (pour certains, notamment l’IPA britannique, le ROI doit être calculé d’une manière plus stricte, tenant en compte non pas le chiffre d’affaires, mais la marge bénéficiaire incrémentale). Ceci dit, les résultats publiés en la matière ne sont pas flatteurs que pour la télévision : alors que celle-ci génère un peu moins de 5 euros de vente pour un euro investi, le cinéma approche les 10 ! 

Mais le rendement financier à court terme n’est qu’un aspect de l’efficacité : la pub dans les médias payants a aussi une fonction de soutien des marques au-delà des ventes immédiates. L’étude française a donc logiquement examiné le rapport entre effets à court et long terme (au-delà de six  mois). Pour un court terme de 100, l’ensemble des médias étudiés est à l’indice 154 pour le long terme : un gros tiers de l’efficacité de l’investissement est donc différée. A ce jeu, la télévision dans ses différentes instances se défend bien : l’effet long terme est plus du double de celui de court terme, avec un indice de 210 pour le média dans son ensemble. Par contre, le digital performe moins : seule la vidéo en ligne s’approche de l’indice général des médias (ce que la SNPTV souligne : c’est un type de communication proche de celui de la TV), mais les autres canaux online publiés s’avèrent nettement plus faibles. Cette vue au-delà du court terme est un des aspects les plus intéressants de l’étude SNPTV.

On peut toutefois s’interroger sur la représentativité des résultats : malgré l’étendue du travail réalisé, les enseignements sur 15 marques sont-ils solidement généralisables à l’ensemble d’un marché ?

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