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Katrien Merckx (bpost Media) : « Le digital est l'un de nos principaux concurrents, mais nous avons à peu près les mêmes atouts »

Samedi 16 Novembre 2019

Katrien Merckx (bpost Media) : « Le digital est l'un de nos principaux concurrents, mais nous avons à peu près les mêmes atouts »

Le 28 novembre, bpost Media et MM proposeront "Inside Cannes Lions : Direct & Creativity - The triggers", un séminaire axé sur la créativité, l’inspiration et la stratégie en marketing direct. Katrien Merckx, Senior Media Expert chez bpost Media, sera l’une des intervenantes. En se basant sur un certain nombre de campagnes primées à Cannes et ailleurs, elle illustrera les performances de l’In-Home Advertising. 

Comment vous est venue l’idée de cette présentation ?

Cette présentation a essentiellement pour but de montrer que le marketing direct est plus que l’envoi de simples lettres. Je me baserai pour ce faire sur une série d’exemples de campagnes couronnées dans les compétitions créatives les plus prestigieuses. Je suis partie de campagnes que je trouvais moi-même intéressantes, en vue de démontrer que l’on peut aussi viser un prix avec une action de marketing direct, ce que l’on néglige trop souvent.

Le DM peut ajouter une touche ludique et émouvante à une campagne, comme dans la saga de Marmite "Mein kampf against racism" ou, chez nous, l’action "Floor 99.9" pour Black & Decker. Il est donc tout à fait possible de gagner un prix créatif grâce au DM, car une idée modeste peut avoir un impact énorme. 
Si la taille comptait vraiment, l’éléphant serait le roi de la jungle. Il n’est pas nécessaire d’avoir un budget conséquent pour gagner un Lion d’or, surtout en DM. C’est l’idée qui compte, et une pointe d’audace. On en trouve une bonne illustration dans la campagne de Lowe Bangkok pour Breeze Excel (Unilever), où l’annonceur a envoyé un mailing contenant un T-shirt sale et un échantillon de son produit. Il fallait oser ! Mais avouez que le message est très percutant…

Est-ce la mission que bpost Media s’est assignée ?

Entre autres choses. Nous voulons donner une place à l’In-Home Advertising à côté des autres médias, ce qui n’est pas évident parce qu’on le considère souvent comme un simple support. Or, c’est faux, car s’il s’agit d’un média modeste, ses effets peuvent toutefois être considérables. Nous voulons montrer comment s’en servir et veiller à ce qu’il soit pris en compte lors de l’élaboration de stratégies de marque et de campagne.

Aujourd’hui, l’un de nos principaux concurrents est le monde digital, alors que nous partageons la plupart de ses atouts, sans souffrir des mêmes inconvénients. Le marketing direct et l’In-Home Advertising offrent d’excellentes opportunités de ciblage sans l’encombrement publicitaire généré par l’offre digitale pléthorique, qui est souvent une source d’irritation chez les consommateurs actuels. Ajoutez à cela une bonne dose de créativité, et vous obtenez un cocktail détonnant.

Les études occupent aussi une bonne place dans les activités de bpost Media… 

C’est exact. Et ce, à plusieurs niveaux. Nous étudions des phénomènes tels que l’évitement de la publicité, non seulement en matière de DM, mais dans tous les médias. Les résultats montrent que, si tous les supports sont touchés par le phénomène, ce sont les canaux numériques qui en pâtissent le plus, par opposition aux médias tangibles, où les gens ont le sentiment d’avoir le contrôle.

Notre étude Pulse Story sonde quant à elle les attentes des consommateurs à l’égard des marques. D’autre part, nous faisons beaucoup de tests post-campagne, qui nous procurent une foule d’informations sur la manière dont les consommateurs réagissent.

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