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Alex Thoré : « On fait de plus en plus de bon boulot en B2B »

Vendredi 25 Octobre 2019

Alex Thoré : « On fait de plus en plus de bon boulot en B2B »

Le 22 octobre dernier se tenait la cinquième cérémonie des BTOB Awards, une compétition organisée par Media Marketing, en collaboration avec We Media. Alex Thoré, co-fondateur de Buda.agency et président du Jury pour la troisième année consécutive, revient sur le palmarès 2019 et les enseignements pour le secteur.

Avec la solide expérience que vous avez acquise entre-temps, quel bilan tirez-vous de la présente édition ?

Un bilan tout à fait positif. Nous avons de nouveau reçu plus de 60 dossiers et le niveau s’améliore d’année en année. Les candidats font de plus en plus recours aux toutes dernières techniques marketing, avec une attention croissante accordée à la personnalisation et à l’automatisation. Les campagnes s’appuient sur une stratégie mûrement réfléchie, sans verser dans une segmentation excessive.

Comme l’an dernier, c’est la compétition Communication qui a attiré le plus grand nombre d’inscriptions. En Press, nous avons vu pas mal de démarches innovantes, mais le nombre de participants pourrait certainement encore progresser.

Les dossiers soumis permettent-ils de dégager certaines tendances ?

Ils montrent en tout cas que le B2B suit l’évolution du marketing et reflète donc les mêmes tendances, tant en termes de techniques - comme le CRM par exemple -et de digitalisation qu’en ce qui concerne la co-création. On remarque par ailleurs que le storytelling reste un élément essentiel, dont la présence est même plus marquée que lors des années précédentes.

Comment le travail du jury s’est-il déroulé ?

Tout s’est très bien passé. Comme vous le savez sans doute, les dossiers sont évalués en deux phases. Le vote digital permet de désigner les nominés. Le jury se réunit ensuite pendant une journée pour débattre de façon constructive sur le trophée à décerner à chaque nominé. Cette année, les avis ont été pratiquement unanimes et un consensus a vite été trouvé.

Le jury n’a pas décerné un, mais bien deux prix spéciaux. Pourquoi ?

"The Curiosity Click" de Lucy pour Brightfish et "Drainphalt - The Cloud Project" de Gutzandglory pour Willemen Groep ont terminé parfaitement ex aequo. Il s’agit de deux campagnes sans aucun point commun, qui ont été couronnées pour des raisons tout à fait différentes : la première parce qu’une petite astuce créative a conduit à un résultat impressionnant, et la seconde parce que cette action audacieuse a été relayée par les médias en prime time, alors qu’elle concernait un secteur qui fait d’habitude très peu parler de lui.

Qu’est-ce qui distingue les BTOB Awards des autres compétitions ?

La qualité exquise et le niveau gastronomique sans égal du dîner (rires). Non, sérieusement : tous les autres prix relèvent du B2C. D’ordinaire, c’est ce segment qui joue un rôle de pionnier en matière de communication institutionnelle. Or, les BTOB Awards prouvent que la communication d’entreprise et la presse professionnelle font aussi un excellent boulot. Il faut continuer à valoriser et encourager ces efforts. D’où l’importance de ces Awards.

En tant que président chevronné, avez-vous des conseils à donner aux candidats ?

Examinez les campagnes gagnantes des années précédentes et analysez leur contenu. Inspirez-en-vous pour votre propre marketing. Tirez-en des leçons pour faire encore mieux demain. Cela vaut également pour nous. Chaque année, je me sens davantage épaulé par Marine Catlin (Associate Director chez Whyte Corporate Affairs, ndlr.), la co-présidente. L’année prochaine, je voudrais encore contribuer à accroître les ambitions en marketing B2B pour capter l’attention du B2C et l’inciter à prendre exemple sur nos campagnes.

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