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Isabelle Decamp (Danone) : « Le retail media permet d'approcher les consommateurs au plus près »

Dimanche 20 Octobre 2019

Isabelle Decamp (Danone) : « Le retail media permet d'approcher les consommateurs au plus près »

Lancée en 2017, MMD, la régie de Delhaize spécialisée en retail media, a récemment fêté son anniversaire en grande pompe, en compagnie de ses clients. Parmi eux, Danone fait partie des convaincus de la première heure. Comme l'explique Isabelle Decamp, Channel & Customer Marketing Manager, au cours d'un entretien croisé avec Olivier Degrez, le Directeur de MMD.  

Quel rôle le retail media joue-t-il pour une marque comme Danone ?
 

Isabelle Decamp :
 Le concept de retail media désigne l'ensemble des moyens de communication mis en oeuvre lors du parcours d'achat du consommateur, que ce soit dans les magasins physiques ou sous forme digitale. Il est important d'attirer d'emblée son attention et de la retenir le plus longtemps possible, car il est submergé de messages et peut disparaître en un seul clic. Les marques doivent donc tout mettre en oeuvre pour assurer leur présence et visibilité au sein de ce parcours client si elles veulent susciter l'intention d'achat et la considération de ce consommateur. C'est pourquoi il est avant tout essentiel de sortir du lot et de capter l'attention.
 

Olivier Degrez :
 A cet égard, le retail joue un rôle de plus en plus grand, car il fait partie de la vie quotidienne du consommateur. Les gens recherchent par exemple des recettes parce qu'ils pensent à ce qu'ils veulent manger, et non parce qu'ils ont l'intention d'aller dans un magasin Delhaize. Actuellement, les consommateurs sont confrontés à une avalanche de messages. Notre tâche consiste à analyser leurs besoins et attentes pour pouvoir être présents au bon moment et via le touchpoint le plus approprié. 
 

La répétition et l'audience sont des facteurs cruciaux. L'ensemble de nos points de contact nous permet de toucher quelque 5 millions de personnes chaque semaine. ce qui permet pour une marque d'avoir un impact media au niveau national. Ces touchpoints sont nombreux mais aussi omnichannel, ce qui est la réalité des consommateurs aujourd'hui. Si les plans marketing de la marque nécessitent une personnalisation pour plus de relevance, près de 2 millions de consommateurs sont contactables de façon ciblée. MMD dispose de touchpoints activables pour toute la customer journey d'un client.
 

C'est une audience très vaste, semblable à celle de n'importe quel média national...

ID :
 
En effet, et cela vient compléter nos campagnes dans les médias classiques. Le retail media s'inscrit dans une approche 360° et ne cesse de gagner en importance. Les consommateurs sont constamment stimulés par des messages publicitaires. Une marque se doit d'être présente partout, tout en créant un lien particulier avec le consommateur. Le retail media permet d'approcher les consommateurs au plus près et de les cibler pour envoyer un message plus personnel, basé sur les données collectées en interne. Les consommateurs apprécient le fait qu'une marque prenne le temps de personnaliser la manière dont elle s'adresse à elle.  En effet, une étude récente indique que 66% d'entre eux sont plus susceptibles d'acheter si le message est personnalisé.  
OD : Bien sûr, c'est un défi car une marque veut communiquer globalement sur son offre, mais doit en même temps personnaliser ses messages en fonction de chaque consommateur. L'un veut des recettes, l'autre recherche des informations d'un autre genre. Leur point commun, c'est l'affinité avec une marque. Le tout doit partir non pas du touchpoint media mais du consommateur à chaque étape du funnel. Notre réflexion part toujours des cibles et des audiences pour arriver aux canaux de communication. C'est constitutif de l'engagement. 
Danone a été l'un des premiers annonceurs à travailler avec MMD. Comment ce partenariat a-t-il vu le jour ? 

ID :
 
Notre collaboration a débuté en 2017. Cette année-là, nous avons mené trois campagnes avec trois marques différentes. MMD a fait preuve d'une grande ouverture.  Nous sommes partis de zéro pour construire la stratégie ensemble. Entre-temps, grâce aux outils MMD nous sommes présents instore et online environ 40 semaines par an.

Elles englobent différents types d'actions. Nous avons commencé avec des opérations d'e-sampling que nous avons progressivement affinées et perfectionnées. 
Aujourd'hui, par exemple, un dépliant informatif est joint au produit gratuit, ainsi qu'un certain nombre de coupons. Nous recherchons la meilleure activation et l'exécutons au mieux. 

OD : Il est beaucoup plus efficace de réaliser un échantillonnage de cette façon que de distribuer les échantillons à la sortie de la gare centrale. En effet il est possible dans notre cas de savoir qui a pris le sampling et de prévoir une vague de communication ciblée de la marque vers ces consommateurs pour augmenter la conversion  

ID: A côté de ces actions de sampling, nous investissons dans les outils instore proposés par MMD qui nous permettent d'avoir une visibilité additionnelle en rayon et au plus près de l'acte d'achat. Par ailleurs, nous assurons notre une présence online afin de toucher également les consommateurs qui préfèrent faire leurs courses derrière leur ordinateur. Enfin, nous menons également des actions spécifiques en nous basant sur les données de Delhaize. Nous avons par exemple envoyé un mailing promotionnel sur les produits laitiers à des personnes qui consomment rarement nos produits ou ne l'ont plus fait depuis longtemps, avec des bons de réduction pour les produits Delhaize et Danone. L'objectif était de recruter des consommateurs pour l'ensemble de la catégorie. 

La collaboration va donc plus loin que de simples actions one-shots...
 

OD :
 Danone fait partie de ces clients qui connaissent à fond notre panoplie d'outils. Les possibilités dépendent de la catégorie de produit. Nous mettons ainsi en place un ensemble cohérent, une stratégie, un plan marketing. L'éventail de possibilités s'élargit sur la base des expériences et des produits. Et comme les tests indiquent des résultats stables par outil, nous sommes en mesure de préparer correctement les actions.
 

ID :
 Nous organisons un brainstorming commun au début de l'année. Nous expliquons ce que nos différentes marques vont faire et ensuite nous élaborons un plan ensemble. La régie, par son positionnement unique, est capable de jouer un rôle de pionnier. Comme elle fait entièrement partie de Delhaize, nous pouvons élaborer une approche intégrée. Nous présentons au distributeur nos nouveaux produits, les performances attendues et la façon dont nous comptons les promouvoir, ainsi que les campagnes médias prévues. 
 

OD :
 Nous y ajoutons une couche à l'aide des outils MMD : nous élargissons le plan média national en y incorporant les canaux de Delhaize. 
Il est essentiel pour une marque de renforcer la cohérence de sa communication au travers d'un plan retail media plan en complémentarité et continuité d'un plan media national. MMD peut offrir un reach omnichannel considérable: 500 bilboards sur les parkings de magasin, 72 millions de pages view par an sur l'e-shop ou encore 2 millions de lecteurs de magazine par exemple. Ce reach se fait à un moment-clé, juste avant les achats, ce qui maximise la probabilité de la conversion : 71% des consommateurs se laissent convaincre pendant le dernier mile en matière d'achats alimentaires impulsifs.

ID :
 Le catalogue est étendu et inclut toutes les informations techniques, les délais, etc. Y compris le magazine qui, soit dit en passant, est de très grande qualité et compte plus de 2 millions de lecteurs, comme Olivier l'a dit. C'est pourquoi nous le préférons souvent à d'autres solutions.
 

Quels sont vos projets concrets pour les prochains mois ?
 

ID :
 Nous allons bien évidemment travailler autour du Nutri-Score.  
 

OD :
 Souvent, un client soutient d'abord une innovation, parce que c'est un moyen d'atteindre un volume incrémentiel. Ce faisant, il ne doit pas perdre de vue son propre fonds de commerce et chercher à déceler les problèmes auxquels ses marques peuvent être confrontées. C'est très important : le marketing a pour vocation de laisser vivre les marques et d'entretenir les liens avec leur audience. C'est ce que nous faisons : nous convertissons les shoppers en audience pour les marques.
 

ID :
 
Notre collaboration est très saine. Nous travaillons par blocs, en développant ce qui marche et en réunissant les bonnes personnes autour de la table pour les discussions marketing. Il n'y a pas de faux semblant, la base de notre collaboration est la transparence et la discussion constructive dans le partage des informations indispensables à la mise en place d'un plan retail media impactant et performant.

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